Pies - pająk, przyszłością reklamy

Ostatnimi czasy czytałem o czymś takim jak prankvertising. Jak można się domyślić, reklama w tym znaczeniu zamieszczona jest w tzw. pranku, tj. żartu - wkrętu zazwyczaj dla ofiary nie miłego. W związku z tym, że poprzedni mój post był na temat emocji pozytywnych, tak wspomniałem również o tym, że ostatni następny będzie o tych negatywnych, przerażających. Tak więc zacznijmy.

Jak już wspomniałem, strach, niepokój, groza – to właśnie te emocje stanowią teraz narzędzie promocji, po które sięga coraz więcej marek, aby skierować uwagę odbiorców na swoje produkty. Na pewno większość osób miała okazję zobaczyć psa-pająka, który był najpopularniejszym filmikiem na YouTubie w roku 2014. Filmik ten uzbierał jak na dzień dzisiejszy już 140 000 000 milionów wyświetleń, czaicie, jakby gdzieś tam na filmiku umieścić reklamę, to docieramy do przynajmniej kilku milionów odbiorców, to jest potęga. Oczywiście pisząc o tym można zarzucić że to nie jest prankvertisig tylko po prostu jutub, gdyż w filmie nie było reklam, ale przejdźmy dalej.

Głównym założeniem takiej metody konstruowania przekazu reklamowego jest z pewnością wywoływanie emocji. Zazwyczaj są to odczucia z kategorii strachu i przerażenia, odczuć których po prostu najchętniej nie chcielibyśmy nawet poznać. Jako pierwszy przykład podaję reklamę horroru "Carrie". Skoro jest wiadomo, że filmu nie można zaliczyć do komedii familijnych, to spot reklamujący musi być równie przerażający co film, a nawet, bardziej, to jest tzw. charakter scenariusz dostosowany do charakteru promowanego produktu. W przypadku tego filmiku zaaranżowano w jednej z nowojorskich kawiarni przedstawienie, w którym niczego nieświadomi klienci stali się świadkami telekinetycznych umiejętności pewnej wkurzonej dziewczyny. Całe to zdarzenie i przede wszystkim najróżniejsze reakcje jego świadków zostały uwiecznione na filmie, a następnie wrzucone do sieci. Dopiero po udostępnieniu filmu rozpoczyna się właściwe promowanie filmu. Na dalszy bieg sytuacji marka nie ma już wpływu – jeżeli spot jest wystarczająco dobry, szybko w sposób wirusowy zostanie rozpowszechniony w sieci, gromadząc coraz większe grono odbiorców, a więc potencjalnych klientów.

Innym przykładem tego typu reklamy może być spot firmy Nivea gdzie ofiarami zostali oczekujący w hali odlotów. Na ekranach telewizorów i na okładkach gazet czytanych przez inne osoby zobaczyli swoje twarze, co więcej w komunikatach głosowych informujących pasażerów, usłyszeli, że są poszukiwani przez służby lotniska. Dla zdezorientowanych i zestresowanych pasażerów wszystko stało się jasne dopiero w momencie, gdy podbiegły do nich osoby z walizkami zawierającymi dezodorant Nivea, który jak głosił napis jest "idealne rozwiązanie dla skutków stresującej sytuacji". Czyż nie śmieszne.

 

Warto omówić jeszcze jeden przykład reklamy, która porusza niestety problem etyki i dobrego smaku tego typu przedsięwzięć. Pewien Belg poprzez zaakceptowanie zaproszenia na Facebooku od nieznajomego, staje się ofiarą jego manipulacji, "złodziej" bo tak go nazwiemy, szybko uzyskuje dostęp do jego konta bankowego, ostatecznie kradnie jego tożsamość, czego skutki Belg odczuwa dość mocno. Rozwiązanie akcji ma miejsce w momencie, gdy pod domem mija się ze swoim sobowtórem-złodziejem. Okazuje się, że za całą tą sytuacją stoi bank – twórca kampanii społecznej, zwracającej uwagę na ochronę swoich danych osobowych w sieci. Inicjatywa jest jak najbardziej właściwa, gorzej z jej realizacją, gdyż wymagała ona naruszenia prywatności i wizerunku mężczyzny, będącego bohaterem spotu. Obyło się jednak bez pozwów sądowych.

Podsumowując, w czasach kiedy internet dominuje praktyczne we wszystkich dziedzinach życia, a nagrywanie takich pranków to żaden problem nawet dla przeciętnego użytkownika, umieszczanie filmików zawierających przekaz reklamowy będzie stawać się bardziej popularne. Tym bardziej, że lubimy śmiać się z ludzi,  jednocześnie identyfikować się z nimi i przeraża nas to, że to wszystko mogłoby dotyczyć nas.

Nastrój i emocje w reklamie

Zdaniem psychologów nastrój w jakim się znajdujemy, ma ogromny wpływ na to jak postrzegamy otaczający nas świat. Świat, w którym również docierają do nas reklamy. Warto zastanowić się nad tym jak nasze samopoczucie wpływa na ocenę reklamowanych towarów i usług.

Alice Isen w 1987 roku przeprowadziła badania dotyczące nastroju. Wprowadziła w dobry nastrój losowo wybraną grupę klientek supermarketu wręczając im niespodziewanie drobny upominek. Po paru chwilach do kobiet podchodził ankieter i zadawał pytania związane zupełnie z czymś innym, np. z używaniem samochodów. Te same pytania zadawano grupie osób, które nie otrzymały wcześniej żadnego prezentu. Jak się okazało, pierwsza grupa była bardziej zadowolona z działania swoich samochodów, aniżeli druga. Z tego badania można wyciągnąć wniosek, że drobne upominki wprawiły ankietowanych w dobry nastrój.

www.curriculum.pl

Kolejne ciekawe badanie przeprowadził Jean – Charles Chebat. Wyświetlał części swoich pracowników smutny film, a części wesoły. Tym samym wprowadzał ich w negatywny i pozytywny nastrój. Następnie wyświetlił wszystkim scenę obsługi klienta w banku, podczas której pracownik na chwilę opuszcza okienko i zostawia petenta samego. Ludzie wprowadzeni w pozytywny nastrój lepiej ocenili sprawność obsługi, niż pozostali, wprowadzeni w negatywny nastrój.

www.parkingretkinia.pl

Zapamiętywanie treści reklam jest lepsze przy nastroju pozytywnym, ponieważ wtedy organizm „wie”, że wszystko jest dobrze i nie trzeba niczego zmieniać. Gorzej jest jeśli odbiorca ma zły nastrój, ponieważ wtedy chce się pozbyć tego dyskomfortu i nie skupia uwagi na prezentowanych treściach. Widz może być również w neutralnym nastroju. Wtedy analizuje na spokojnie wszystkie „za” i „przeciw”, chłodno rozważa zakup towaru lub skorzystania z usługi.

Istotnym elementem każdej reklamy jest muzyka. Jeśli jest to muzyka lubiana prze odbiorcę, wtedy taka osoba lepiej zapamięta przekaz reklamowy, a także chętniej kupi reklamowany produkt. Często jest tak, że kojarzymy muzykę z daną reklamą, ale nie znamy jej tytułu.

przeambitni.com

Jakie emocje może wywoływać reklama? Wiadomo, że pozytywny przekaz pozwala zapamiętać reklamę. Jednak zdarzają się też reklamy, które wywołują uczucie lęku i strachu. Są to wszystkie reklamy agencji ubezpieczeniowych, które mówią: Twój dom, samochód może się spalić, zostać obrabowany – ubezpiecz je! Emocjami, które pojawiają się w reklamie są również wstyd i poczucie winy, ponieważ są one bardzo osobistymi emocjami. Jeśli przekaz reklamowy wywołuje u nas tego typu zachowania, robimy wszystko aby je zniwelować.

pzu.szczecin.pl

Humor w reklamie sprawia, że reklama mocniej przyciąga uwagę odbiorców i są oni chętniejsi do zakupu. Oczywiście musi być on dobrze wyważony i dostosowany do grupy, do której jest kierowana, bo jak wiadomo, każdy ma inne poczucie humoru. Dla jednej osoby reklama może być zabawna, drugą może zaś urazić. Poprzez taki zabieg, między nadawcą a odbiorcą tworzy się pewna więź emocjonalna. Ludzie lubią rozrywkę i tego typu przekazy dobrze do nich docierają, a także przynoszą zamierzony przez nadawcę cel.  

www.wegetarianie.pl

Przekaz reklamowy + emocje = uwaga odbiorcy.

źródło: www.mediaguru.cz 

Słysząc słowo reklama, zwykle spodziewamy się barwnego i dźwięcznego przekazu reklamowego, nasyconego ładunkiem perswazji, który ma na celu zachęcenie nas do zakupu określonych produktów. Spodziewamy się też, że będzie on raczej nacechowany pozytywnymi wartościami, radością czy przyjemną dla ucha muzyką. Można rzec, że przywykliśmy do tego, że reklamodawcy wywołują u nas pozytywne reakcje, a co za tym idzie – pozytywne skojarzenie z reklamowaną marką i większą zachętę do wydania pieniędzy właśnie na ten produkt. Przykładem takich reklam są reklamy środków kosmetycznych, perfum czy jedzenia. 

Pamiętacie Wesołego Kostka z reklamy Alpen Gold?

Reklamodawcy nie skupiają się jedynie na reklamach, wywołujących radość, wypuszczają oni na rynek także przekazy wywołujące sprzeczne emocje, uczucia, opinie, przekazy kontrowersyjne, czy nawet smutne. Te cechy często towarzyszą tzw. reklamom społecznym, które mają uświadamiać nam (jako społeczeństwu) pewne kwestie.

Czy za pomocą złych emocji można trafić do odbiorcy? Eksperci marketingowi nadal poszukują nowych sposobów na dotarcie do określonych grup odbiorców, a powstawanie reklam budzących żal, lęk, smutek jest właśnie przykładem jednej z takich prób. Uważam, że reklamy, które budzą w nas duże emocje zostają na dłużej w naszej pamięci i jeżeli mowa jest o reklamie, która wywołuje negatywne odczucia, można jasno stwierdzić, że jej przekaz pozostanie z nami na dłużej.

Moim ulubionym zestawieniem najbardziej efektywnych reklam jest bez wątpienia - TOP 10: MOST EFFECTIVE BRITISH ADVERTS, które możecie obejrzeć poniżej:

Pozycja numer 10 z tego zestawienia – „On your child’s life” Fire Kills z 2013 roku to bezsprzeczna gra uczuciami, wywołanie  współczucia, dla chłopca, który ostatecznie znika jako duch, który prawdopodobnie zginął w jednym z takich pożarów. Co sądzicie o przekazach, które budzą w ludziach przykre emocje? Co sądzicie o pozycji numer 1?

Aby Was jednak nie zasmucać, można powiedzieć także kilka słów o reklamach, które stanowią pozytywny przekaz. Te zdecydowanie wywołują salwy śmiechu lub łzy – ale oczywiście łzy rozbawienia.

Polecam obejrzeć do napisu końcowego!

Wyrażanie emocji w reklamach stanowi ogromne narzędzie do wywierania wpływu na odbiorców. My – klienci, jesteśmy tak naprawdę bardzo podatni na wszelkie przekazy, które dotykają emocjonalnej sfery życia, często utożsamiamy się z bohaterami reklamowych historii. Zauważa się także reklamy, których autor ma na celu wzbudzenie w nas strachu, a później podanie recepty na uniknięcie owego scenariusza.

Strachliwym nie polecam:

  : ) : ) : )

Nie mówcie, że to nie było zabawne! 

Jedno jest jasne, żeby zwrócić uwagę, reklama musi najpierw wywołać emocje! A najlepiej jeżeli są to emocje, których potencjalny odbiorca już wcześniej doświadczył. Będzie mu się wtedy łatwiej odczytać prezentowany przekaz.