Tradycyjny sam w sobie
Chodzi tu o grupę produktów
cieszących się tak ogromnym zaufaniem konsumenckim w skali
globalnej do tego stopnia, iż nie musiałyby one w żaden sposób
podkreślać swojego stażu na rynku i jakości usług – ich
pozycja i tak jest pewna i niezmienna od lat. Są to produkty
umocnione w kulturze, często ich sukces polega na zakorzenieniu się
w społeczeństwie. W tym wypadku cel jest właściwie osiągnięty –
globalne społeczeństwo uzależnione jest od globalnych marek. Te
zaś by zbudować swoją pozycję, często już na początku XX wieku
wydawały około miliona dolarów w skali roku na reklamę
(Coca-Cola).
Coca-Cola jest nie tylko napojem
gazowanym, ale i wytworem kultury masowej. Zamieszcza ona na
etykietach swojego produktu datę 1886r. podkreślającą
niezmienność receptury od tego momentu. Receptura chroniona jest
tajemnicą i ukryta w skarbcu Suntrust Bank w centrum Atlanty od
1919r. Tradycja produktu jest tak mocno zakorzeniona w kulturze, że
okazuje się być nieprzerwanie trendem wśród młodzieży. Kiedyś-
była czarnym, intrygującym napojem bardziej kojarzonym z lekarstwem
i dostępnym jedynie w aptece. Dziś- jest tradycją zarówno pod
względem spożywania jej na całym świecie, jak i przez
aspekt jej obecności chociażby na Wigilii. Jest znakiem
rozpoznawalnym na całym świecie i mistrzem konsekwencji, bo już w
pierwszej reklamie Cola zachwalana była jako pyszny i orzeźwiający
napój mający kojarzyć się z przyjemnością (i nic się nie
zmieniło). Warto zatem chronić swoją legendę – tradycyjną,
tajemniczą recepturę niezmienną od początku istnienia tego
giganta.
Whisky produkowana od 1866 roku- prawie
150 lat (!), ale nigdzie na etykiecie nie znajdziemy tej daty. Mamy
za to logo znane na całym świecie, które stanowi odrębny trend
modowy, a także często wykorzystywany i przerabiany motyw
graficzny. Warto zauważyć, że logo to wygląda tak samo od
początku istnienia marki. Ta whisky kojarzy się również z
wyjątkowym, charakterystycznym, łagodnym smakiem, który producent
uważa za efekt starannie pielęgnowanej tradycji. Konsekwencja w
proces produkcji, oryginalny smak utożsamione z rozpoznawalnym
logiem, a także bardzo długa, wielopokoleniowa obecność na rynku
sprawiły, że Jack'a Daniel's'a znają i piją wszyscy.
Tradycyjny nierówny tradycji
Skoro wszystko co tradycyjne lepiej się
sprzedaje - znaleźli się i tacy producenci, którzy postawili na
tradycyjną aranżację swojego nietradycyjnego produktu. Grono
odbiorców tego typu triku marketingowego to szczególnie:
- wzrokowcy, dla których estetyka jest jednym z głównych czynników wyboru tej, a nie innej rzeczy z półki sklepowej,
- starsi ludzie, dla których tradycja to niezwykle ważny aspekt życia,
- ludność wiejska, ze względów kulturowych,
- entuzjaści ekologii, z którą tradycja się kojarzy.
Często w tym wypadku przymiotnik
tradycyjny zmienia się na domowy, co jest dosyć asekuranckie.
'Domowy' sposób wykonania, jest tym bardziej paradoksalny, kiedy za
proces powstawania produktu odpowiada maszyna. Producenci pozwalają
sobie na takie chwyty, bo wiedzą, że społeczeństwo ma tendencje
do nieczytania etykiet, a kupuje często na podstawie wyglądu, czy
nazwy produktu. Często to wystarczy, by zaufać produktowi i wybrać
go spośród innych.
Przykłady tu można mnożyć – jajka
wiejskie w plastikowej , stylizowanej na haftowaną serwetę folii;
iście domowe pulpety w sosie pomidorowym, których denko okryto
kawałkiem płociennego materiału i przewiązano recepturką, czy
makaron domowy zrobiony dodatkowo przez 'babunię', a także wiele
innych. Oczywiście w tym przypadku nigdzie nie znajdziemy chwalenia
się tradycją pod względem bycia obecnym w życiu konsumentów od
lat, a jedynie piękne słowa na temat rzekomo tradycyjnego sposobu
wykonania, czy receptury. Społeczeństwo jednak nie ma tendencji do czytania składu produktu. Nie ma też wystarczającej wiedzy na temat producentów danych firm, by stwierdzić, czy jest ona wiarygodna, a walory estetyczne sprawiają, że taka ekspozycja produktu działa.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz