Spektakularne sukcesy reklamowe cz.2

Marlboro jest jedną z najlepiej sprzedających się marek papierosów na świecie. Marka swój sukces zawdzięcza Leo Burnettowi. Ten amerykański dziennikarz i copywriter został uznany przez magazyn Time za jednego ze 100 najbardziej wpływowych ludzi w XX wieku. Kampania reklamowa Marlboro jego autorstwa stworzyła tej marce nieśmiertelny sukces, który na długo dał jej pierwsze miejsce w sprzedaży papierosów.

W połowie lat 50. Burnett podjął się stworzenia nowego wizerunku papierosów Philip Morris Marlboro. Papierosy z filtrem kierowane były dotąd do płci pięknej, a w kampanii pod hasłem: Mild as may przedstawiane były jako typowo kobiece. Wcześniej mężczyźni nie palili papierosów z filtrem, gdyż uważali je za typowo kobiecy wymysł. Burnett w niespełna kilka miesięcy spopularyzował Marlboro z filtrem wśród mężczyzn, a przy okazji wykreował nowy model męskości. Jak to zrobił?

Do promowania marki użyto amerykańskiego symbolu wolności i męskości, czyli kowboja. Cel został osiągnięty, gdyż wolny, silny i niezłomny kowboj ukazany na tle dzikiej przyrody, prerii, gór, pustyń czy jezior budził zazdrość mężczyzn i pożądanie kobiet. Burnett, tworząc nowy obraz, inspirował się Clarencem Hailey'em Longiem, znanym kowbojem z Teksasu, który w 1949 roku znalazł się na okładkach Timesa. Taki wizerunek marki przełożył się na wyniki sprzedażowe- zaledwie po roku reklam z kowbojem marka Marlboro wskoczyła na czwartą pozycję wśród najlepiej sprzedających się marek papierosów. Postać kowboja była wykorzystywana w reklamach Marlboro od 1954 do 1999 roku. Zaczęto go nawet nazywać „Marlboro Man”, gdyż kowboj reprezentował styl życia, w którym papieros był nieodłącznym atrybutem męskości. Skuteczna kampania reklamowa sprawiła, że Marlboro osiągnęło na początku lat 70. pozycję najlepiej sprzedawanych papierosów na świecie. Pomysł i kreacje stworzone przez Leo Burnetta dla firmy Philipa Morrisa do dziś uznawane są za przykład doskonałej strategii marketingowej.

Kowboj okazał się strzałem w dziesiątkę, a sam twórca postaci - Burnett uznany został za jednego z najbardziej błyskotliwych twórców kampanii reklamowych wszech czasów. Hasło reklamowe - Come to where the flavour is, come to Marlboro country (Przyjdź tam, gdzie jest smak, przyjdź do kraju Marlboro) - nie zachęcało do kupowania papierosów, ani do samego palenia. Spójny wizerunek marki zachęcał do odwiedzenia krainy Marlboro, gdzie mężczyzna mógł poczuć smak życia. Co istotne Marlboro nie zachęcał wprost do palenia papierosów ani do ich kupowania.