Spektakularne sukcesy reklamowe cz.3

Apple – marka stworzona przez reklamy

Jak początkujący Apple wciskał się na rynek, na którym królował IBM? Kultowa reklama nawiązująca do książki Orwella „Rok 1984”, tylko raz pojawiła się w amerykańskiej telewizji, ale zrobiła wystarczająco silne wrażenie, aby wszystkie szkoły reklamy na świecie wałkowały ją jak mantrę.

Wyświetlona podczas przerwy finału Super Bowl reklama stała się symbolem. Wielki brat, personifikujący bezduszne pecety, nie miał szans. 

Tak zaczął się kult marki Apple. Aby zastąpić klientów fanami, nie wystarczy produkować dobry sprzęt elektroniczny. Do dobrego produktu trzeba dodać coś znacznie bardziej ulotnego – wizerunek. Takie połączenie do perfekcji opanował Apple.

W 1983 roku Apple wydał katalog, zawierający nie komputery i sprzęt elektroniczny, ale przedmioty związane ze stylem życia. Posiadacze Maków mogli dumnie podkreślić swój status odpowiednią koszulką. Taką samą koszulkę mogli kupić wszyscy, którzy jeszcze Maka nie mieli, ale bardzo chcieliby go mieć.

Katalog można uznać za kamień milowy w kreowaniu wizerunku. Marka stała się wystarczająco silna, by zaistnieć niezależnie od produktu. Komputer w reklamie? Po co, przecież wszyscy i tak wiedzą, co oznacza tęczowe jabłko.

Kolejna reklama Apple’a czerpała z popularnego komiksu „Life In Hell”, publikowanego w postaci pasków w wielu amerykańskich gazetach. Jego twórca, Matt Groening wykorzystał w reklamie m.in. postać Binky’ego – królika, który ma przeraźliwie nudną pracę. Tym razem grupą docelową byli studenci.

Po raz kolejny reklama, choć jej kolejne części odnosiły się do możliwości, jakie daje komputer, w żaden sposób nie przedstawiała oferowanego sprzętu – za komentarz w tej kwestii wystarczało nadgryzione jabłko.

Krok wstecz

Pod koniec XX wieku Apple postanowił zaprzepaścić 20 lat pracowitego budowania wizerunku przez serie reklam z ówczesnymi celebrytami (m.in. tenisistka Martina Navratilova i futbolista James Arthur „Art” Monk). Uśmiechnięte gwiazdy sportu pokazujące swoje PowerBooki, a obok długa lista aplikacji i funkcji, oferowanych przez te komputery. Czy kogoś, kto kojarzył Apple’a ze stylem życia mogło zainteresować coś tak przeraźliwie nudnego?

Był to zdecydowanie strzał w stopę. Kondycja Apple’a nie była godna pozazdroszczenia. Konieczne okazały się zmiany. Wtedy wprowadzono kampanię „Think different” , która zapoczątkowała powrót Apple’a na szczyt. Jak za starych, dobrych czasów: tęczowe – jeszcze – jabłko mówi samo za siebie. Cała reszta to otoczka - emocje i marzenia. Paradoksalnie, Apple musiał porzucić swoje produkty aby odzyskać swoją markę.

Odświeżenie produktów i logo, które przestało być tęczowe, znalazło odzwierciedlenie w reklamach. Ich głównym bohaterem ponownie stał się produkt. Parametry, wydajność czy inne aspekty techniczne przestały być warte uwagi – było oczywiste, że wnętrze iMaka jest solidne.

Jedyne, na co zwraca uwagę reklama, to design. W epoce sześciennych brył, w których schowane były pecety za szczyt ekstrawagancji uchodziła obudowa w innym niż kremowy kolorze. Wygląd iMaka był w tym kontekście szokująco atrakcyjny. Styl w miejscu komputerowej nudy – od tego zaczęło się budowanie współczesnego wizerunku firmy.

Magnetyzujące hasło reklamowe “Think different” przejawiało się nie tylko w reklamach, ale w całej strategii i działalności operacyjnej firmy.
Apple stało się świeżym powietrzem na rynku technologicznym. Odznacza się niezwykłą kreatywnością w tworzeniu nowych produktów. Poza tym łączy je ze świetnym designem i przemawia za pomocą niezwykle prostych, ale i atrakcyjnych sloganów.

Pecet, czyli nudny, spięty i budzący współczucie krawaciarz został zestawiony z Makiem. Opisywanie parametrów sprzętu nie było już konieczne. Apple to nie hardware – to styl życia.

Reklamy iPhone’a po raz kolejny zignorowały techniczne aspekty sprzętu, które – zwłaszcza w przypadku pierwszego modelu – trudno było uznać za zachwycające.

Interfejs produktu tak prosty, jak tylko możliwe – jednym z założeń był brak konieczności sięgania przez użytkowników po instrukcję obsługi. Tą samą drogą podąża reklama – minimalistyczna, równie prosta jak sam produkt.

Apple od początku stawiał na estetykę i nowatorstwo swoich produktów. identyfikował się z niezależną kulturą. Określał swoich klientów jako „luzaków”, co przyniosło mu legiony fanów, wiernych marce niczym pewnego rodzaju religii. W reklamach nie zachęcał do zakupu i nie skupiał się na parametrach technicznych swoich produktów. Sukces zagwarantowały mu reklamy, które stworzyły markę. Strategia budowania wizerunku firmy opiera się na emocjach. Apple to wyjątkowość – styl i osobowość. Gadżety takie jak iPod, iTunes, Mac plus ich najnowsze wersje stały się niezbędnym elementem modnego i alternatywnego stylu życie. To zasługa kreatywnej reklamy.