Mamo, kup mi … Czyli reklamy adresowane do dzieci

Zapewne każdy z nas był przynajmniej raz świadkiem sytuacji, w której pośród sklepowych półek, dziecko tupiąc nogami, zalewając się łzami lub używając innych środków perswazji, chciało przekonać swoich rodziców do kupna jakiegoś drobiazgu. Przedmiotem dziecięcych pragnień są zwykle zabawki, słodycze, a coraz częściej również gadżety, gry komputerowe. Skąd u człowieka w tak wczesnym etapie życia tak długa lista rzeczy, które chciałby posiadać? Z mass mediów, a dokładnie z reklam, którymi jesteśmy zasypywani zewsząd w ogromnej ilości.

Dzieci jako odbiorcy przekazu reklamowego są bardzo podatne na odbiór treści dokładnie w takim kształcie, w jakim życzyliby sobie tego specjaliści z agencji reklamowych. Za oczywisty można uznać fakt, iż dzieci posiadają o wiele większe pokłady zaufania niż dorośli i większości przypadków pojęciem obcym małemu człowiekowi jest krytycyzm. Dziecko bombardowane – najczęściej z ekranu telewizora - kolorowymi animacjami i wpadającymi w ucho melodiami łatwo przyjmuje do wiadomości pozytywną kreację produktu. Powtarzalność reklamy oraz emitowanie jej w strategicznych godzinach sprawia, że dziecko z całą pewnością szybko nie zapomni o rzeczy.

Dodając do tego jeszcze fakt, iż dla przeciętnego kilkulatka nie ma różnicy między zakupami stanowiącymi zaspokojenie istotnych potrzeb bytowych, od tych, które są czystą fanaberią i zbytkiem oraz niemożność oceny stosunku jakości do ceny produktu, możemy być niemal pewni, że gdy młody człowiek ujrzy zapamiętany z reklam produkt, z całą pewnością pojawi się w jego głowie niedająca spokoju myśl – chcę to!

Czy w związku z tym istnieją jakiekolwiek ograniczenia w mamieniu dzieci atrakcyjną formą przekazu reklamowego? Oczywiście. W Polsce uwarunkowania prawne dotyczące reklamy skierowanej do dzieci stanowi głównie ustawa o Radiofonii i Telewizji oraz ustawa o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji. Zanim zagłębimy się w przykłady, warto nadmienić, że mimo iż obostrzenia prawne dotyczące reklam, których adresatami są dzieci istnieją, to są dość liberalne, a o samej kwestii ich respektowania przez media będzie mowa później.

Poniżej przedstawię w ogólności podstawowy katalog zakazów dotyczących reklamy skierowanej do najmłodszych.

Prawno nie zakazuje bezpośredniego adresowania reklam do dzieci, zakazane jest jednak bezpośrednie namawianie do kupna produktu lub usługi.

• nie można wykorzystywać łatwowierności i braku doświadczenia małoletnich
• nie można nadawać reklam nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług
• reklama nie może bezpośrednio wykorzystywać zaufania małoletnich jakie pokładają w rodzicach, nauczycielach, osobach wykonujących zawody zaufania publicznego, etc. ( zakazane są reklamy, w których osoba mogąca cieszyć się autorytetem bezpośrednio zachęca do kupna produktu / skorzystania z usługi )
• zakazane są reklamy ukazujące małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach
• zakazane są reklamy odwołujące się do silnych uczuć

Czy powyższy katalog można uznać za konkretny? Z pewnością nie. Ustawodawca posługuje się terminami rażąco nieostrymi, które mogą nastręczać trudności interpretacyjne, a co za tym idzie trudności w wykładni przepisów prawa. Brak jest choćby nawet definicji ustawowej powtarzanego w przepisach słowa „ łatwowierność”. Tego typu niedbalstwo ustawodawcy i traktowanie po macoszemu zagadnień związanych z ochroną dzieci przed negatywnym wpływem treści reklamowych jest rajem dla twórców reklam oraz przedsiębiorców, których produkty są reklamowane w sposób sprzeczny z prawem. Różnica między pośrednim a bezpośrednim nakłanianiem dziecka do kupna jest bardzo nieostra, co jest nagminnie wykorzystywane.

Dla porównania przykładowe regulacje prawne innych krajów UE.

Francja – zakaz emitowania reklam adresowanych do dzieci pomiędzy godziną 14 a 17

Gracja- jak wyżej, jednak bardziej restrykcyjne „widełki” godzinowe – 7 – 22, a zakaz dotyczy reklam zabawek, zabawki imitujące broń w ogóle nie mogą być reklamowane

Szwecja i Norwegia – zakaz emitowania reklam adresowanych do dzieci poniżej 12 roku życia

Wielka Brytania – zakaz zacierania w reklamach granicy między fikcją ,a rzeczywistością

Wnioski nasuwają się same …