Czym jest owe rozciąganie marki?
Ze strategią rozciągnięcia marki
mamy do czynienia wówczas, gdy producent używa istniejącej marki
do oznakowania nowych produktów. Dzięki firmowaniu nowych produktów
marką, która została już zaakceptowana na rynku, można do
dystrybucji wprowadzić takie produkty, które bez znanej marki nie
uzyskałyby do niej dostępu.
Dzięki zastosowaniu strategii Brand
Exstension, producent może odnieść wiele korzyści. Jednak aby ten
zabieg zakończył się sukcesem, marka musi być bardzo dobrze
rozpoznawalna, mieć dobrą renomę i całą rzeszę wiernych
konsumentów. W dzisiejszych czasach, w których panuje ogromną
konkurencja, wypromowanie nowego produktu jest rzeczą niezwykle
trudną. Co innego, gdyż nasza marka jest dobrze znana i lubiana,
wtedy aby zyskać nowych klientów, można rozszerzyć asortyment.
Brand Extension może przyjąć różne
formy. Brand Extension na nowe oferty, to wprowadzenie do portfolio
firmy nowych asortymentów lub zupełnie nowych kategorii. Brand
Extension na nowe grupy klientów, to rozszerzania pozycjonowania i
segmentacji na grupy klientów, które do tej pory nie były przez
markę obsługiwane. Rozszerzanie na nowe rynki może mieć formę
geograficzną lub polegać na wprowadzeniu marki na nowy rynek
ofertowy. Strategie rozszerzania należą do kategorii strategii
ponadprzeciętnego wzrostu. Celem jest przeskalowanie działalności
firmy. Jeżeli dodatkowo mamy do czynienia ze zmianą segmentu
cenowego lub segmentu klientów, trzeba brać pod uwagę rebranding.
Nie każda marka ma wizerunek pozwalający na swobodne rozszerzanie.
Rozciąganie marki jest aktualnie
działaniem bardzo popularnym, jednak niesie za sobą spore ryzyko.
Co w sytuacji, gdy pomysł na nowy produkt okaże się nietrafiony?
Bardzo poważnie ucierpieć może cała marka. Ludzie,
przyzwyczajeni, że towary tej marki ich zadowalają, nagle w innym
segmencie dostają produkt, który ich zawodzi. Bodźcem do wyboru
właśnie tego towaru było zaufanie do danej marki. Kiedy nowy
produkt ich rozczaruje, firma traci wiarygodność. Lata ciężkiej
pracy, dzięki której marka ma swój prestiż i zaufanie wśród
konsumentów, mogą zostać przekreślone przez jeden, nieudany ruch.
Odbudowanie wizerunku marki i przywrócenie jej wiarygodności wymaga
wówczas długiego czasu oraz zaangażowania znacznych nakładów
finansowych.
Aby uniknąć takich sytuacji, należy
całą strategię dokładnie przemyśleć i nie podejmować
pochopnych decyzji. Warto się zastanowić, czy nowy produkt pasuje
do wizerunku marki. Duże jest prawdopodobieństwo, że gdyby teraz
potentaci marek motoryzacyjnych czy informatycznych wprowadzili na
rynek artykuły spożywcze, nie odnieśli by oszałamiającego
sukcesu. Należy też uważać, by nie rozciągać renomowanej marki
na zbyt wiele kategorii produktów, gdyż może to spowodować jej
'rozwodnienie'. Marka przestanie kojarzyć się konsumentom z
konkretnym produktem lub grupą produktów i straci uznanie, które
dzięki nim zdobyła.
Przykłady.
Istnieją strategię małego ryzyka, w
której to nowy towar dotyczy tej samej branży. Dlatego nikogo nie
zdziwiły lody Snickers czy Kit Kat, oraz to, ze producent znany
głównie z telewizorów wypuszcza na rynek innym sprzęt
elektroniczny.
źródło: www.lody.com.pl
Na nieco większe ryzyko pozwoliła
sobie Honda, która znana przede wszystkim z produkcji samochodów i
motocykli, wypuściła na rynek także kosiarki, pługi śnieżne czy
skutery wodne. Jednak to małe ryzyko w porównaniu do tego, jakie
podjęła np. marka Tchibo – do niedawna kojarzona jedynie z kawy.
Jednak teraz pod tą marką kryją się też na przykład odzież i
dodatki oraz akcesoria do wyposażenia domu.
źródło: www.krakow.factory.pl
Jednak prawdziwym mistrzem rozciągania
marki jest firma Virgin, należąca do Richarda Bransona, która
zaczynała w latach 70 od sklepu muzycznego, a obecnie zakres
działalności firmy obejmuje: telefonię komórkową, linię
lotniczą, produkcję napojów, gry komputerowe, biuro podróży i
wiele, wiele innych.
źródło: plus.google.com
źródło: http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/rozciagniecie_marki.html
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz