Nie „firma”, lecz „właściciel marki”
Coraz częściej w reklamach, a konkretniej informacjach o sponsoringu, możemy zamiast nazwy sponsora usłyszeć markę jego produktu. Np. sponsorem jest „właściciel marki Lech” (Kompania Piwowarska), „właściciel serwisu Allegro” (QXL Poland), „operator sieci Plus” (Polkomtel). Dlaczego więc nie przedstawia nam się sponsora, który wykłada pieniądze, tylko markę, która – przez sam fakt bycia marką, a nie podmiotem gospodarczym – nie może sponsorować, ponieważ nie posiada kapitału? Przyczyny mogą być rożne, a niektórym z nich postaram się bliżej przyjrzeć na powyższych przykładach.
Sytuacja pierwsza: firma nie kojarzy się z marką
Doskonale można to wykazać na przykładzie firmy QXL. Zapewne zdecydowana większość z nas jest użytkownikami portalu aukcyjnego Allegro, ale pewnie większość tej większości nigdy nie kojarzyła go z firmą QXL. Wyjątkiem mogą być ci, którzy na allegro sprzedają (i dostają faktury) lub prowadzą korespondencję (np. reklamacyjną) z portalem za pomocą poczty konwencjonalnej – na fakturach bowiem oraz jako adres do korespondencji widnieje QXL Poland z poznańskim adresem. Oczywiście to, że marka jest znana, a jej właściciel, nie może wynikać z wielu powodów. Jeden z nich jest opisany w końcowej części tekstu (bezpieczeństwo marki), natomiast inne powody to między innymi:
- firma prowadzi interesy w wielu branżach, między którymi może istnieć konflikt interesów (np. sprzedaje luksusowe zegarki, a jednocześnie prowadzi sieć sklepów z używana odzieżą), w których świadomość klienta o działaniu firmy w branży „z drugiego końca skali” mogłaby się niekorzystnie odbić na wizerunku – przykładem może być Hortex, który oprócz produkcji (między innymi) soków pod własną marką, o dobrej jakości i ugruntowanej pozycji, produkuje również soki pod marką własną jednej z sieci dyskontowych obecnych na polskim rynku
- nieznana firma kupiła znaną markę o ugruntowanej już pozycji, bezcelowe byłoby zatem ponoszenie kolosalnych wydatków na zmianę marki i promowanie nowej
- jeden właściciel może mieć wiele marek w jednej branży lub branżach pokrewnych i komplementarnych (np. Grupa Żywiec, AmRest, Kompania Piwowarska, Grupa Maspex Wadowice), których produkty nie konkurują jednak ze sobą (w obrębie grupy), ponieważ są kierowane do różnego targetu odbiorców.
Sytuacja druga: firma jest właścicielem wielu marek
W przypadku Kompanii Piwowarskiej identyfikowalność tej nazwy z poszczególnymi markami (szczególnie flagowymi, jak Lech, Tyskie, Żubr, Redd's) jest dość duża, zresztą wyraźna informacja na ten temat znajduje się na każdym opakowaniu. Jak wspomniałem wyżej, mnogość marek w obrębie jednego właściciela nie musi oznaczać wewnętrznej konkurencji, a wręcz przeciwnie. Dzięki temu po pierwsze każdy otrzymuje produkt dla siebie (ma większy wybór), a po drugie każdą z marek można skierować do odpowiedniego targetu. Co to daje w praktyce? Na przykładzie wspomnianej już Kompani Piwowarskiej można przywołać marki piw z niższych segmentów cenowych (Wojak, Żubr), średniego przedziału (Lech, Tyskie), segmentu premium (Miller, Peroni), niszowe piwo bezalkoholowe (Lech Free) i skierowany głównie do kobiet Redd's. Daje to wspaniałe możliwości kreowania wizerunku poszczególnych marek piwa. Sponsoring imprez masowych (koncerty, dni miast, juwenalia) odbywa się najczęściej pod szyldem Lecha lub Tyskiego, dodatkowo Lech promowany jest poprzez sponsoring imprez sportowych.
c.d.n.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz