c.d.
Lech Free to z kolei marka obecna tam, gdzie pojawia się odbiorca mający ochotę na piwo, ale nie mający możliwości spożycia alkoholu – np. na stacjach benzynowych. Grafika opakowania wersji Free jest bliźniaczo podobno do normalnej wersji, dlatego stale przypomina odbiorcy, że to nadal jest Lech, a dodatkowo powoduje poczucie zadowolenia, że koncern zadbał też o tych, którzy nie mogą wypić „normalnego” piwa. Podobne znaczenie mają marki mające mniejszy udział w wartości sprzedaży Kompani Piwowarskiej, czyli Redd's, Peroni, Miller – wywołują poczucie, że firma dla każdego ma coś odpowiedniego i nikogo nie „olewa”.
Sytuacja trzecia: zawirowania wokół właściciela mogłyby niekorzystnie odbić się na wizerunku marki
Na przykładzie Polkomtelu (choć nie jest to najbardziej wyrazisty przykład z polskiego „podwórka”) można zauważyć jak sprawdza się rozdział marki od właściciela. Zapewne niewielka część społeczeństwa wie, że operator sieci Plus jest w istocie firmą w sporej części państwową (z kapitałowego punktu widzenia). Około 25% akcji Polkomtelu należy do PGE, której 70% akcji posiada z kolei Skarb Państwa, kolejne 25% ma KGHM, w którym Skarb Państwa ma 45% udziałów + 5% za pośrednictwem PKO. Wszyscy wiemy, jakie „gierki” – personalne i kapitałowe – toczą się wokół spółek skarbu państwa i wszyscy pamiętamy niezliczone już afery i niejasności związane z działalnością państwowych firm. W tej sytuacji dość oczywiste wydaje się, że kojarzenie prężnie działającej sieci komórkowej w państwie wolnorynkowym z kontrolowaniem tej firmy przez państwo nie byłoby dla jej wizerunku korzystne. A tak mamy po prostu Plusa i nikt się nie zastanawia, kto za tą marką stoi. Trzeba do tego dodać jeszcze jeden ważny czynnik: dla bardzo wielu osób taka sytuacja sprowadza się do bardzo prostego równania: telekomunikacja + państwo = inwigilacja. Abstrahując od prawdziwości tego stwierdzenia, trudno uznać je za korzystne dla wizerunku operatora sieci komórkowej.
To oczywiście nie wszystkie powody, aby w reklamach rozdzielać markę od firmy. Wszelkie roszczenia, procesy i inne nieprzyjemne sytuacje (takie, jak np. sytuacja wokół Polkomtelu – vide jeden z ostatnich numerów tygodnika „NIE”) wpływające negatywnie na wizerunek są oficjalnie kierowane pod adresem firmy, a nie marki. Dzięki temu przeciętny odbiorca nie ma o nich pojęcia i nawet w razie przegrania poważnego procesu przez właściciela marki nie następuje poważne osłabienie jej samej. Ze względu na objętość tego tekstu jego treść została znacząco spłycona, niemniej jednak temat jest bardzo obszerny i z pewnością nadaje się na pracę badawczą rangi co najmniej licencjatu, jeśli nie magisterki.
Z punktu widzenia obecnych studentów bądź też niedawnych absolwentów takich kierunków, jak np. dziennikarstwo i komunikacja społeczna, jest to zagadnienie niezwykle ważne, szczególnie dla osób zakładających własną działalność gospodarczą i podejmujących decyzję o wyborze nazwy, jak również dla całej rzeczy osób zajmujących się problematyką public relations, kreowaniem wizerunku, targetowaniem marek i produktów oraz wieloma innymi zagadnieniami związanymi z szeroko pojętą reklamą i marketingiem. Dlatego warto bliżej przyjrzeć się temu zjawisku i głębiej je przeanalizować, do czego – mam nadzieję – ten tekst Was zachęci.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz