Zwrócenie uwagi to nie wszystko
Marek Kochan w książce „Slogany w reklamie i polityce” wyróżnia kilka podstawowych warunków, które muszą spełniać zarówno slogany reklamowe, jak i polityczne. Po pierwsze – muszą zwrócić uwagę odbiorcy na przekaz. Brak tej uwagi wyklucza jakikolwiek sens reklamy, akcji promocyjnej, czy też kampanii wyborczej. Po drugie – slogany muszą utrzymać tę uwagę oraz sprawić, by odbiorca zapoznał się z przekazem. Bowiem samo zwrócenie uwagi na slogan nie musi łączyć się ze zwróceniem uwagi na sedno reklamy / kampanii wyborczej. Po trzecie – slogan powinien zakomunikować odbiorcy główne jego przesłanie w syntetycznej formie. Jest to bardzo ważne, ponieważ wymogiem trafnego sloganu jest to, że musi być krótki, dla wszystkich prosty i zrozumiały. Czwarty warunek to wywołanie u odbiorcy odpowiedniej reakcji, zmiana jego postaw albo utrwalenie wcześniejszych przekonań. Prawdopodobnie osiągnięcie tego celu jest najtrudniejsze dla twórców sloganów, ponieważ trzeba wymyślić takie hasło, które trafi do jak największej liczby odbiorców (takich, którzy mogą być potencjalnymi konsumentami lub wyborcami). I wreszcie piąte – slogany powinny sprawiać, by odbiorca zapamiętał przekaz i podjął określone działania. Chodzi tu oczywiście o to, by udał się nabyć reklamowany produkt, skorzystał z polecanej usługi lub wybrał promowanego kandydata.
Różnice
Uważa się, że slogany reklamowe są wtórne względem sloganów politycznych. W sloganach reklamowych kładzie się jednak silniejszy akcent na zwrócenie uwagi na przekaz, a także podtrzymanie uwagi odbiorców. Silniejsza jest tutaj także funkcja „memoryzacyjna”, czyli zastosowanie takich środków, by móc łatwiej zapamiętać hasło. Slogany polityczne są bardziej konserwatywne, oszczędne w formie. Kładzie się w nich nacisk głównie na treść. Slogany reklamowe natomiast obfitują w gry i żarty słowne, czerpią m.in. z frazeologii, skrzydlatych słów i idiomów.
Przenikanie się sloganów reklamowych i politycznych
Nie sposób nie dostrzec podobieństw pomiędzy sloganami politycznymi i reklamowymi. Specjaliści od języka propagandy politycznej i komercyjnej wzajemnie się inspirują i wykradają sobie pomysły. Zdarza się, że agencje reklamowe są wynajmowane przez polityków w celu urządzenia im kampanii wyborczej. Schemat wymyślania sloganu politycznego jest wtedy zapewne bardzo zbliżony do schematu tworzenia sloganu reklamowego, ponieważ specjaliści od reklamy swoje nawyki związane z pracą. Marek Kochan podaje świetny przykład takiego przenikania. Slogan AWS „Zawsze Polska. Zawsze wolność. Zawsze rodzina.” został zaczerpnięty z hasła występującego w reklamie podpasek Always: „Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie.”
Kolejny przykład – porównajcie slogan polityczny Andrzeja Olechowskiego i slogan reklamowy Antyradia.
* Grafiki pochodzą ze stron:
http://szydlowiec.blog.onet.pl/Andrzej-Olechowski-WYBIERZ-SWO,2,ID408365254,n
http://marketingowiec.pl/artykul/ruszyla-nowa-kampania-wizerunkowa-antyradia
A teraz: Polska jest najważniejsza, a Lidl jest tani…
* Grafiki pochodzą ze stron:
http://www.spieprzajdziadu.com/muzeum/index.php?title=Plik:Oczy_prezesa.jpg
http://www.nadajemy.ie/artykul/id/932/Lidl-zatruwal-bezdomnych-Czas-na-bojkot-Lidla.html
Jak widać różnic jest niewiele. Najbardziej dostrzegalna z nich jest taka, że slogany polityczne zmieniają się co kampanię, podczas gdy slogany reklamowe przypinają się do produktów na stałe. Bo przecież Lidl zawsze będzie tani, a Media Markt nigdy nie będzie dla idiotów. Pytanie tylko, czy Polska będzie ciągle najważniejsza?
Basia Nowak
Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo Trio, Warszawa 2002.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz