Reklama a sprzedawalność produktów

Produkty mogą być sprzedawane bez reklamy i wszyscy i tym doskonale wiemy. Przykładem mogą być statki dalekomorskie lub narkotyki. Lecz również Zdarzyć może się odwrotna sytuacja. Znajdują się, bowiem takie przypadki, w których reklama nie pomaga w sprzedaży produktów. Dzieje się tak, ponieważ reklama może byś wadliwie skonstruowana lub, dlatego, że jest ona zwyczajnie bezsilna wobec zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych.

Reklama bez sprzedaży
Najlepszym przykładem totalnej klęski kampanii reklamowej jest kampania samochodu ford edsel. Pierwszy raz można było go ujrzeć w roku 1957. Zanim jednak wystawiono go do sprzedaży fakt ten został poprzedzony kampanią reklamową o takiej skali, jakiej wcześniej, a także chyba później nie miała żaden pojawiający się produkt. Dlatego też w pierwszym roku firma liczyła na sprzedanie około 200 tysięcy aut, a w kolejnych latach znacznie więcej. Po dwóch latach zdecydowano się na zaprzestanie produkcji tego samochodu. Wtedy okazało się, że ogólna liczba sprzedanych samochodów wyniosła zaledwie 109 tysięcy. Chyba do dzisiaj sylwetka edsela kojarzy się z porażką. Niektórzy twierdzą, że kampanie reklamowa był głośna, ale nieudana. Jednak podstawowych problemem było to, że za bardzo wierzono w powodzenie produktu.

Jednak nie tylko nowe produktu, które wprowadza się na rynek nie odnoszą sukcesu. Klęskę może również spotkać artykuły, które na początku sprzedają się dobrze. Firma Scott Paper Company w roku 1966 wypuściła na rynek pierwszą partię papierowych, jednorazowych sukienek. Na początku robiły one dużą karierę. Obstawiano nawet, że w niedługim czasie wyprą sukienki z materiału. Jednak w 1968 roku zapomniano już o tym hicie. Często, bowiem zdarza się tak, że następuje mniej lub bardziej nagły zanik zainteresowania tradycyjnym produktem.

W wielu przypadkach jest tak, że reklama jest bezsilna wobec zjawisk kulturowych. Czasem jednak błędy popełniają ludzie, którzy pracują w tej branży.

Chciałabym teraz przytoczyć sprawę filmu „E.T” Stevena Spielberga. Wszystko zaczęło się od tego, że producenci słodyczy przeżywali trudne lata. Dlatego się tak dzieło, bo społeczeństwo składało się głównie z ludzi starszych, a słodycze jedzą głównie dzieci i młodzież. Producenci filmu w 1982 roku zwrócili się do przedstawicieli Marsa z propozycją przelania na swoje konto okrągłej sumy miliona dolara. W zamian w filmie miały pojawić się cukierki m&m jak rekwizyt używany przez bohaterów. Lecz firma Mars odmówiła. Propozycje od razu przejęła firma Hershey z produktem reese’s pieces. Interes na tym był niewyobrażalnie wielki, ponieważ sprzedaż tych cukierków w Stanach Zjednoczonych wzrosła o 70%, a ponad 800 kinowych bufetów złożył na nie swoje długoterminowe zamówienie.

Skąd wiemy, że reklama zwiększa sprzedaż produktów?
Wydaje się, że o tym czy reklama pomaga sprzedawać dany produkt czerpiemy głownie z faktu, że widzimy, że te produkty są reklamowane. Każdy myśli o tym, że skoro na reklamę wydaje się taką ilość pieniędzy to musi przynosić zyski. Tymczasem prawdę mówiąc coraz trudniej jest ocenić wpływ reklamy na wielkość sprzedaży. Teraz wszyscy reklamują wszystko, więc trudno jest ustalić jakąś skalę porównawczą podobnego produktu, ale nie reklamowanego z żaden sposób. Istnieje jednak alternatywna droga zbadania tej skuteczności. Należy produkt reklamować okresowo i obserwować wyniki sprzedaży. Na przykład w lutym reklamować produkt intensywnie a w kwietniu bardzo śladowo. Następnie trzeba sprawdzić czy w marcu i maju produkty sprzedawał się tak samo czy już nie. Zagadnienie to badał Richard Schmalensee w 1972 roku. Konkretnie interesował go związek między intensywnością emisji reklam w określonych kwartałach roku i ilością sprzedawanych produktów. Badanie te wykazały nie tylko, że reklama na ogół pomaga sprzedać określony produkt, ale że sama sprzedaż produktu często pobudza ludzi do reklamowania go.

Źródło:
Dariusz Doliński, Psychologia reklamy, wydawnictwo Agencja reklamowa Aida, Wrocław 1998