Partyzantka w reklamie

Reklama partyzancka. Ktoś o niej słyszał? Pewnie niewiele osób. Ktoś ją widział? Oczywiście!

Reklama partyzancka (guerrilla advertising) to wszelkie niekonwencjonalne, a tym samym niezwykle twórcze sposoby reklamowania. Stosuje się je na ogół w sytuacji, gdy zawodzą tradycyjne metody, albo są one nielegalne lub niedostępne.

Jak działa taka reklama?

Partyzantka - pojęcie znane nie tylko fanom działań wojennych. Taka reklama musi stosować więc przebiegłe, podstępne i zaskakujące sposoby promocji. Nie należny jednak wiązać tych pojęć z wulgaryzmem czy czymś obraźliwym. Jest to jak najbardziej profesjonalne rodzaj reklamy, choć jej głównym założeniem jest to, aby nie wyglądała jak tradycyjna reklama.. Najpopularniejsze formy reklamy partyzanckiej to tworzenie rożnego rodzaju wlepek, reklama chodnikowych czy nawet graffiti.

Fundamentem reklamy partyzanckiej jest wiedza, która opiera się na poniższych źródłach:

• klienci,
• potencjalni kliencki,
• konkurencja,
• branża,
• otoczenie marketingowe,
• aktualne wydarzenia,
• trendy ekonomiczne,
• działalność tej samej branży w innych regionach,
• profil produktu,
• reklama odnosząca sukcesy,
• obostrzenia i zakazy prawne.

Ciekawym przypadkiem, jest ostatni punkt, bo gdy nie można reklamować czegoś, bo jest to zakazane przez prawo, wówczas konieczna jest niezwykła inwencja twórcza. To ambitne wyzwanie powoduje, ze powstają oryginalne reklamy, które na długo zapadają w pamięć.

No dobrze. Wszystko pięknie, nowocześnie, oryginalnie. Ale jak na to reagują odbiorcy takich reklam? Jedni widzą w tym najwyższy rodzaj sztuki, inni zabawę formą, a jeszcze inni zwykłe oszustwo i manipulacje.

Aby lepiej zrozumieć koncepcję reklamy partyzanckiej posłużę się książkowym przykładem partyzanckiej strategii reklamowej, którą przeprowadziła na polskim rynku firma Atlas, której chyba nie trzeba bliżej przedstawiać. Atlas to producent materiałów chemii budowlanej , głównie: klejów do glazury, zapraw budowlanych itd. Stała się jedną z najlepszych polskich marek.

Pierwsze skojarzenie, gdy mówimy o tej firmie to oczywiście piękny, by nie powiedzieć zgrabny, bocian, który był podstawą właśnie twórczej i ambitnej strategii reklamowej tej firmy.



źródło: wikipedia.pl



Skąd pomysł na bociana? Roman Rojek - najbardziej kreatywna postać tej firmy odpowiada dość zaskakująco na to pytanie:

"A bocian? Chwalą nas za niego, że taki rodzinny ptakami, ze taki rodzinny budowniczy, że wprawdzie odlatuje, ale zawsze wraca do swojego gniazda. Idealnie pasuje na patrona. Wziął się z całkiem prozaicznego powodu. Od samego początku wraz z kolegami mówiliśmy, że zawsze 3 % od obrotu będziemy wydawać na reklamę. Już po dwóch latach wspólnej działalności okazało się, że te 3 % to spore kwoty. Jeden ze współwłaścicieli powiedział mi kiedyś: >> Słuchaj, jak tak dalej pójdzie, to ty zaczniesz bociany ustawiać przy drodze...<< Bardzo dobrze, to jest świetny pomysł! - odpowiedziałem. Artysta z Akademii Sztuk Pięknych w Łodzi zrobił gipsowy odlew, no i bocian zaczął być zwieńczeniem naszych słupów reklamowych". ("Styl życia", luty 2000, s. 10)

[Anna Murdoch " Kreatywność w reklamie", Warszawa 2004, s. 219.].

Oprócz niezwykłych i odważnych pomysłów firma miała potężnych rywali. Najpoważniejszym z nich był niemiecki koncern posiadający mniej więcej ten sam asortyment. To właśnie m.in ostra rywalizacja spowodowała, że w kampanii reklamowej kluczową rolę odegrało podkreślenie rodzimego pochodzenia firmy. W jej wyniku obroty firmy od 1994 roku, gdy wynosiły 59 mln złotych, wzrosły do 524 mln zł w 1999 roku!

Kolejnym błyskotliwym pomysłem było niejako wykorzystanie pielgrzymki Papieża Jana Pawła II do Polski w 1999 roku, a dokładnie jej planu, który był powszechnie dostępny w Internecie.

źródło: blog.przykawie.pl

Ilość rozmieszczenia billboardów firmy Atlas "Kocham Polskę" w czasie pielgrzymki Jana Pawła II w 1999 roku:



Źródło: Anna Murdoch " Kreatywność w reklamie", Warszawa 2004, s. 221.

Pomysł prosty, ale jak bardzo efektywny. Tak jak każda reklama partyzancka. Zarówno pielgrzymi, jak i widzowie w telewizji zostali zbombardowani billboardami firmy, która zakorzeniła się w umysłach Polaków i do dziś cieszy się sporym uznaniem konsumentów i jest najsilniejszą marką budowlaną w Polsce.

Źródło: Anna Murdoch " Kreatywność w reklamie", Warszawa 2004

Katarzyna Korek