Merchandising

W słowniku pojęć reklamowych występuje takie pojęcie jak merchandising. Choć pojawiło się u nas stosunkowo niedawno, doskonale się przyjęło, na co niekoniecznie zwracamy na co dzień uwagę. Brak świadomości na ten temat dodatkowo ułatwia zwiększenie zysków przez przedsiębiorców. Merchandising odgrywa bowiem istotną rolę i skutecznie wpływa na nasze zachowania konsumenckie.

Dwa znaczenia

Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć, co kryje się pod tym pojęciem. Najpopularniejszym wytłumaczeniem jest to, które określa je jako zespół działań promocyjnych występujących na terenie sprzedaży z ujęciem takich form, jak opakowanie produktu, degustacja, konkursy, rozdawanie próbek, sposób rozmieszczenia towaru w sklepie. Jak podaje Szkoła Reklamy, jest to promowanie jakiejś marki wewnątrz sklepu, w celu pozyskania uwagi konsumenta.

K. Grzybczyk w „Prawie reklamy” określa to pojęcie jako „wykorzystywanie rozmaitych symboli, które mają siłę przyciągającą zainteresowanie potencjalnych nabywców towarów lub usług poza zakresem pierwotnego używania tych symboli. Termin ten używany jest też dla opisu zagadnień związanych z udzielaniem licencji na korzystanie z nazw lub podobizn postaci fikcyjnych, bądź prawdziwych, dla oznaczania produktów lub usług” . Przekładając tę definicję na codzienność – plastry i chusteczki higieniczne z wizerunkiem postaci Disneya, zestawy obiadowe z obrazami Gustawa Klimta, produkty dla dzieci z postaciami z kreskówek – to tylko niektóre z przykładów.

Trzy formy

Merchandising może występować w trzech formach:
1.wykorzystanie postaci fikcyjnej
2.personality merchandising
3.merchandising wykorzystujący utwory plastyczne

Najczęściej w merchandisingu wykorzystywane są postacie fikcyjne, co jest wykorzystywane szczególnie w produktach kierowanych do dzieci. Wiąże się to także z wymogiem uzyskania licencji od osób uprawnionych, bo postacie fikcyjne są chronione prawem autorskim. Do jednego z najgłośniejszych przypadków z tym związanych należy sprawa Wojowniczych Żółwi Ninja, rozpatrywana przed sądem brytyjskim. W Polsce biznes oparty na wykorzystywaniu wizerunku Żółwi Ninja rozpoczął się w 1992 roku.

Personality merchandising dotyczy osobistości – znanych postaci ze świata polityki, kultury, rozrywki, czy sportu. „Polega na komercjalizacji znanych osobowości, posługując się nazwiskami, wizerunkami, a nawet głosem tych osób dla promocji towarów, czy usług” . Do jednych z najpopularniejszych przykładów w tym przypadku należy powiązanie postaci Zygmunta Chajzera z proszkiem do prania.





Wiele wątpliwości natury prawnej budzi trzeci przypadek – merchandising wykorzystujący dzieła sztuk pięknych. Produkty ozdobione obrazami znanych malarzy sprzedają się w znacznych ilościach, zwłaszcza w takich miejscach, jak np. muzea.

Często w celu uniknięcia problemów związanych z prawami autorskimi stosuje się praktykę ozdabiania przedmiotów utworami „inspirowanymi”. Oznacza to, że produkty wyglądają identycznie jak dzieła znanego twórcy, ale do jego rozpowszechniania nie jest potrzebna zgoda autora utworu będącego inspiracją.

Źródła:
Grzybczyk K., Prawo reklamy, Zakamycze 2004
http://firma.wieszjak.pl/reklama/241490,Na-czym-polega-merchandising.html