Kto się reklamuje na stadionach

Postępująca komercjalizacja sprawia, że moda na sponsorskie nazwy stadionów staje się coraz bardziej powszechna. By obiekty sportowe miały rację bytu klub musi dobrze funkcjonować, w tym zarabiać na siebie. Dlatego też władze klubów nie mogą pozwolić sobie na rezygnację z przychodów, które przynosi komercjalizacja stadionów.

Moda na komercjalizację stadionów przyszła do Europy zza Oceanu. W Stanach Zjednoczonych taki model marketingu realizowany jest już od wielu lat. Pierwsze takie transakcje miały miejsce w latach 80. XX wieku, a dziś przynoszą one wielorakie korzyści zarówno klubom sportowym, jak i sponsorom. Obecnie niemal prawie każdy stadion, czy hala w USA ma swojego „patrona”. Przykładowo, koszykarze Los Angeles Lakers grają w Staples Center (od sieci sklepów z artykułami biurowymi), a baseballiści nowojorskich Metsów na Citi Field (od banku).

Także w Europie można znaleźć wiele przykładów. Na osiemnaście stadionów Bundesligi aż dwanaście ma nazwę banku lub jakiegoś koncernu. Jeden z największych stadionów piłkarskich na świecie w Dortmundzie nosi nazwę firmy ubezpieczeniowej Signal Iduna. Swoje stadiony ma m.in. Commerzbank we Frankfurcie, Allianz Arena w Monachium, a Volkswagen patronuje dwóm obiektom: Volkswagen Arena w Wolfsburgu i Volkswagen Halle w Braunschweigu. We Włoszech funkcjonuje Land Rover Arena w Bolonii, a fińska Nokia wykupiła prawa do nazwy stadionu w Izraelu (Nokia Arena w Tel Awiwie).

W Polsce sprzedaż praw do nazw nieruchomości, zwłaszcza sportowych, jest ciągle rozwiązaniem nowatorskim, ale prężnie rozwijającym się. Pierwszym stadionem w naszym kraju, który w nazwie ma sponsora jest obiekt Zagłębia Lubin, którego oficjalna nazwa brzmi Dialog Arena. Umowę dotyczącą sprzedaży praw do nazwy obiektu zawarto w lutym 2009 roku na okres trzech lat. Na stadionie w Lubinie wywieszona jest wielkoformatowa reklama Telefonii DIALOG SA. Wielki neon na szczycie stadionu jest również doskonale widoczny z drogi E65, którą przejeżdża dziennie około 30. tysięcy samochodów. Sama nazwa obiektu widnieje na billboardach na terenie całego Dolnego Śląska.

Obecnie także Legia Warszawa prowadzi rozmowy z potencjalnymi sponsorami zainteresowanymi uzyskaniem praw do nazwy nowego stadionu przy Łazienkowskiej. Ostatnio w mediach pojawiły się informacje jakoby stołeczny klub znalazł już sponsora. Tajemniczym inwestorem ma być Pepsi. Jeśli transakcja zostałaby sfinalizowana, firma miałaby płacić za nazwę ok. 6 mln zł rocznie. Koncern, oprócz nazwy, planuje również zakup powierzchni reklamowych na stadionie i w najbliższej okolicy.

Kibice Legii woleliby aby ich ulubieńcy grali nie na Pepsi Arenie, a na stadionie im. Kazimierza Deyny – legendy Wojskowych. Wymogi rynku są jednak okrutne.