Zgodnie z zapowiedzią:
przed Wami ciąg dalszy rozważań dotyczących języka komunikatu reklamowego.
Normalność, powszechność czy wyjątkowość?
Atrakcyjnym jest dla nas to co nam bliskie, czyli to co uznajemy za normalne, lecz także to co dalekie, to co egzotyczne. Ten oto paradoks jest ostatnimi czasy nagminnie wykorzystywany w budowaniu sloganów reklamowych. Na podstawie jakiegoś cytatu, przysłowia, lub związku frazeologicznego mającego odniesienie do otaczającej nas rzeczywistości, dopasowując go i modyfikując, tworzy się przekaz odpowiadający rzeczywistości reklamowanej. W ten sposób konstrukcja zdaniowa zawiera zarazem coś powszechnego jak i wyjątkowego.
Przykładowo powiedzenie „wszystko na swoim miejscu" zamienia się na „wszystko na Twoim miejscu".
Pół żartem czy pół serio?
Dla zdecydowanej większości odbiorców żart, dowcip i poczucie humoru to czynniki zwiększające atrakcyjność przekazu. Jednak każdy z nas ma inne poczucie humoru, to co jest jednych bawi innych rozśmieszać nie musi. W niektórych przypadkach zbyt duża dawka poczucia humoru, która zdominuje przekaz reklamowy, może przyczynić się nie tyle do zwiększenia ile do zmniejszenia zainteresowania odbiorców reklamowanym produktem. Wykorzystanie żartów powinno być również stosowane w przypadku tych mniej istotnych decyzji i mniejszych wydatków. Z oczywistych powodów zupełnie niewskazanym jest także używanie żartów w reklamach produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych.
Figury poetyckie?
Elementami uatrakcyjniającymi reklamy są bez wątpienia metafory, porównania, metonimie, hiperbole i inne figury poetyckie.
Metafora
Charakterystycznym dla reklamy jest mówienie o rzeczach, o świecie w sposób metaforyczny. Metafora jak stwierdził Arystoteles, polega na przeniesieniu nazwy jednej rzeczy na inną. W naturalnym języku, w codziennej komunikacji często używamy metafor. Mamy metafory przestrzenne, związane ze sposobem postrzegania, z pracą, z nauką... nie sposób znaleźć element rzeczywistości, którego nie można by wyrazić w sposób metaforyczny. Jeszcze więcej znajdujemy ich w wypowiedziach oficjalnych: „stoją przed nami", „budujemy jasną przyszłość” „wzniesiemy się na piedestał”. Metafory w reklamach odnoszą się do naszej codziennej metaforyki, tej oficjalnej, lecz tworzą również własną i właściwie trudno znaleźć przykład niemetaforycznego działania reklamy.
Przykładowo możemy przyjąć, że środowisko to przeciwnik, który stwarza zagrożenie, skóra to kobieta, którą trzeba chronić przed środowiskiem, a kosmetyki wcielą się w rolę obrońcy. W reklamie zarysowaną sytuację zobrazowano by mniej więcej w ten oto sposób:
„Ratunku! woła twoja skóra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem, pyłami i spalinami” (…) „pod kojącym wpływem naszego kremu Twoja skóra, spragniona odpoczynku, odzyska naturalną świeżość i delikatność"
Metafora barwnie przedstawiając rzeczywistość uatrakcyjnia reklamowany produkt, ułatwia odbiór i przyswajanie komunikatu. . Produkty są ludźmi, zwierzętami, kwiatami, dziełami sztuki. Same karmią, zabijają, chronią, opiekują się i dobrze życzą. Tworzą piękny, w znacznej mierze ożywiony świat.
Metonimia
Metonimia z kolei tym się różni od metafory, że o ile w metaforze nazwę jednej rzeczy przenosi się na rzecz drugą, do niej podobną (oczy mogą być nazwane gwiazdami), to w metonimii nazwę rzeczy przenosi się na rzecz nie podobną, lecz związaną z pierwszą (zamiast „czytam wiersz Asnyka" można powiedzieć „czytam Asnyka").
W reklamie najczęstszym chwytem metonimicznym jest zastępowanie nazwy produktu nazwą firmy. „Połam oświeci wszystko" - ale przecież w istocie zrobią to żarówki.
Bibliografia: Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa 1999
(obrazek pochodzi ze strony: www.blogreklamowy.com)
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz