Jaki ma byćomunikat reklamowy?a) prawdziwy – tego chce odbiorca
b) trudny do podważenia – tego chce nadawca
- są to jednak kwestie relacyjne, oparte na stosunku do rzeczywistości, innymi słowy względne.
A jeśli chodzi o warstwę językową przekazu?
Wśród licznych cech językowych tekstu reklamowego najczęściej wymienia się atrakcyjność, sugestywność, zrozumiałość, łatwość zapamiętywania, zwięzłość i oryginalność. Właśnie takimi cechami powinien odznaczać się dobry komunikat i slogan reklamowy. Każda z osobna jest od siebie niezależna, lecz niektóre z nich są ze sobą związane Przykładowo zwięzłość nie zawsze musi być atrakcyjna, lecz przeważnie wymaga sugestywności.
Chciałbym przyjrzeć się każdej z tych cech, ale może zacznijmy od początku.
Atrakcyjność:
Czym jest atrakcyjność? Atrakcyjne jest to co przyciąga naszą uwagę, ale nas nie zraża. Musimy być ostrożni, bowiem niejednokrotnie brak dbałości o estetykę języka, używanie wulgaryzmów i inwektyw może prowadzić do zniekształcenia przekazu reklamowego. To z jednej strony. A z drugiej strony przesadna dbałość o estetykę języka i zbyt duża ilość środków poetyckich może wywołać wrażenie, że tylko on ma znaczenie, i że tylko o niego chodzi.
Werbalnie czy niewerbalnie?
Atrakcyjnym jest przede wszystkim to co pobudza nasze zmysły i rozpala naszą wyobraźnię. Dlatego bardziej atrakcyjne są dla dla nas te teksty, które wywołują wrażenia pozawerbalne. Przekaz, który pozwala nam przeżyć uczucie ulgi, sytości lub bezpieczeństwa będzie dla nas zdecydowanie bardziej atrakcyjny.
Możemy powiedzieć:
„produkt posiada walory smakowe" lub „to jest pyszne!".
„należy intensyfikować działalność w zakresie budownictwa" lub „budujmy więcej domów"
Konkret czy abstrakcja?
Atrakcyjnym jest bardziej to co konkretne, a mniej to co abstrakcyjne. Hiperonimy czyli wyrazy oznaczające większe zbiory, są zwykle uznawane za mniej atrakcyjne niż hiponimy, czyli wyrazy oznaczające podzbiory tych zbiorów. Lepiej powiedzieć, ze ktoś przyjechał niż przybył. Podobnie chętniej czytamy o psach niż zwierzętach.
Bliżej czy dalej?
Atrakcyjne jest dla nas to co jest blisko. Chętniej słuchamy o tym co nas w sposób bezpośredni dotyczy, co dzieje się wokół nas. Gdy w reklamie słyszymy o nas, o rzeczach, które są z nami związane częściej zwracamy na nie uwagę. Nie mogą to być jednak słowa odnoszące się dużych grup, a powinny raczej identyfikować grupy mniejsze.
Do wielu czy do niewielu?
Skoro reklama powinna odnosić się do mniejszych grup, w jaki sposób dotrzeć do większych grup odbiorców. Ten paradoks jest tylko pozornie sytuacją bez wyjścia.
Mówiąc na przykład:
„Nie zwracam się do wszystkich, lecz jedynie do tych, którzy są w stanie mnie zrozumieć" wielu może myśleć: „Chodzi o nas niewielu".
Schlebiać i popierać?
Każdy zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst, a schlebianie adresatowi uatrakcyjnia go w jeszcze większym stopniu. Wszyscy bez wyjątków chętnie słuchamy pochwał, zarówno tych bardziej jak i tych mniej zasłużonych czy niezasłużonych w ogóle. Przychylniejszym okiem spoglądamy również na to co jest zgodne z tym co myślimy, z tym jak sobie coś wyobrażamy – z naszym punktem widzenia.
ciąg dalszy publikacji w części II
Bibliografia: Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa 1999
(obrazek pochodzi ze strony: www.reklamania.gazeta.pl)
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz