Reklama jest narzędziem promocyjnym określonego przedsiębiorstwa. Ze względu na jej cele zaliczyć należy reklamę do strategii marketingowych firmy. Nauki ekonomiczne korzystają w wielu wypadkach z wiedzy psychologicznej. W tym wypadku znalazła zastosowanie w marketingu – podczas analizy rynku, nabywców i ich potrzeb.
Na proces postępowania konsumenta na rynku wpływa wiele różnorodnych czynników. Sprawiają one, że ludzie zachowują się w odmienny sposób. Istotnie jest poznanie nie tylko tych czynników, ale też umiejętności pokazania, jak wpływają one na decyzje uczestników rynku.
Wyróżniamy fazy:
a) Faza uświadomienia potrzeby – oddziaływanie bodźców wewnętrznych (sam uświadamia sobie potrzebę), lub bodźców zewnętrznych (ktoś/coś uświadamia potrzebę).
b) Faza rozpoznawania sposobów zaspokajania potrzeby – wyszukiwanie możliwości zaspokojenia potrzeby przy wykorzystaniu: z własnego oraz innych osób doświadczenia/wiedzy, informacji czerpanych z mas mediów. Ważnym źródłem są zewnętrzne źródła informacji.
c) Faza oceny sposobów zaspokajania potrzeby i wyboru – na podstawie wszystkich dostępnych informacji konsument dokonuje jak najlepszej decyzja zakupu. Kalkulacja korzyści i strat wynikających z przyjęcia jednaj możliwości a odrzucenia innych. Zawężanie zakresu wyboru aż do podjęcia ostatecznej decyzji.
d) Faza zakupu i jego oceny – nabywca zaspokaja istniejącą potrzebę. Gdy oczekiwania zostaną spełnione – pojawia się satysfakcja. Sprzyja to lojalności wobec produktu (powtarzalności zakupu). Brak satysfakcji rodzi dysonans pozakupowy (zaprzestanie kupowania produktu, ostrzeganie innych, występowanie z roszczeniami, skarga).
Cele reklamy w kolejnych fazach:
Ad a).
– kreowanie nowych potrzeb poprzez prezentację nowych produktów
- pobudzenie procesu odczuwania potrzeby poprzez przypominanie o istniejących produktach i okolicznościach ich zakupu
Ad b).
– dostarczanie informacji o istniejących na rynku produktach
- pokazanie, że produkt i marka może zaspokoić potrzeby nabywcy
Ad c).
– zachęcanie do zakupu konkretnej marki poprzez wskazanie jej wyjątkowego charakteru
- podkreślanie zalet marki w porównaniu z konkurencją
- wpływanie na motywy postępowania konsumenta
Ad d).
– prezentowanie miejsc, w których prowadzona jest sprzedaż
- posługiwanie się środkami reklamowymi w miejscu sprzedaży
- wzmacnianie doświadczeń i postaw, przypominanie walorów produktu
Czynniki zewnętrzne – mają źródło poza organizmem człowieka:
- czynnik socjologiczno-kulturowy: wynika z życia w określonym społeczeństwie
- czynnik demograficzno-ekonomiczny: płeć, wydatki, dochody, wykształcenie itp.
- czynnik związany z marketing-mix: wszystko co obejmuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję
- otoczenie konsumenta
Czynniki wewnętrzne są związane z oddziaływaniem elementów o charakterze psychologicznym, wypływających z wnętrza człowieka:
- Potrzeba: odczuwanie braku czegoś wynikające z dostrzegania różnicy między istniejącym stanem rzeczy a stanem pożądanym. Są nieograniczone, zmienne, rozwojowe (im wyższy rozwój społeczeństwa tym większy zakres).
- Motywy czyli dążenie do zaspokajania potrzeb. Wyróżniamy:
- racjonalne: kierujemy się trwałością, wydajnością, ceną, wygodą, przydatnością itp.
- emocjonalne: ważna estetyka produktu lub znaczenie symboliczne (chęć wyróżniania się)
- moralne: zgodnie z etyką i prawem, pochodzenie produktu, ekologią, wartościami humanitarnymi
- osobowość: zbiór cech psychicznych i mechanizmów wewnętrznych, które odróżniają człowieka
- doświadczenie: kolejne zakupy – uczenie się
- postawy: przychylne/neutralne/niechętne postawy do osób, przedmiotów bądź działań
- preferencje: system ocen – jedne produkty cenimy wyżej niż inne
- skłonność do ryzyka: ryzyko wywołuje tu niepewność konsekwencji swoich działań. Naturalne dążenie do minimalizacji, ale każdy indywidualnie.
Przekaz reklamowy może wywołać jedną z trzech reakcji:
a) Poznawczą – związana z poziomem wiedzy nabywcy, jest wynikiem dotarcia do świadomości informacji niesionych przez reklamę
b) Uczuciową – związane z kształtowaniem postawy konsumenta wobec produktu/firmy
c) Behawioralną – nakłanianie konsumenta do działania zgodnego z oczekiwaniami nabywcy przekazu reklamowego
MODEL AIDA:
Attention – zwrócenie uwagi na produkt
Interest – wzbudzenie zainteresowania
Desire – pobudzenie chęci jego posiadania
Action – wywołanie pożądanego działania (zakup)
Kilka przykładów reklam:
1.Zakazana reklama- Monetto:
:
2. Tomasz Kot i Netia:
3. Snickers:
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz