Emocje w reklamie czyli kolejny sposób by nami manipulować

Każdy zna to uczucie, kiedy to emocje biorą górę nad racjonalnym zachowaniem. Jak to zwykle bywa ktoś postanowił to wykorzystać, by osiągnąć swoje cele – w reklamodawcy.

Rzadko zdarza się, abyśmy reagowali na coś zupełnie bez emocji. Pojawiają się one podczas obserwacji otoczenia, przypominania sobie pewnych sytuacji, ale również towarzyszą wyborom konsumenckim np. : przypomnienie sobie reklamy powoduje wzrost emocjonalnego nastawienia do znaku towarowego: pozytywnego lub negatywnego, rzadziej neutralnego. Głównie na tym stwierdzeniu się zatrzymam.

Zauważanie i zapamiętywanie reklam zależy nie tylko od psychologii, ale i od uczuć jaki dana reklama wzbudza u odbiorcy.

Z punktu reklamodawcy najważniejsza jest ekspresja, czyli sposób wrażania poszczególnych emocji. Sygnały, które emitują reklamy mogą wzbudzać radość, strach, wstręt itd. co bezpośrednio przekłada się na to, w jaki sposób postrzegamy towar reklamowany.

Klasyfikacja emocji

Brzmi nieco sztywno, jak na coś tak porywającego jak uczucia, ale jest potrzebne. Najbardziej znaną klasyfikację emocji zaproponował C. Izard w 1977 roku. Wyróżnił dziesięć podstawowych uczuć: zainteresowanie, radość, zaskoczenie, gniew, zmartwienie, wstręt, pogarda, lęk, wina, wstyd. Zaznaczał też, że w tworzeniu się uczuć biorą udział zarówno procesy pamięciowe jak i spostrzegania. Dzieje się tak ponieważ dane uczucie może wywołać w nas bezpośredni, w tym przypadku, kontakt z reklamą, która je wywołuje ale i przypomnienie sobie jej.

Czy reklama jest wstanie wzbudzić w nas każde uczucie?

Badania, które przeprowadzili w 1987 roku Julie Eddel i Marian Burke wykazują, że konsumenci mogą doświadczyć tylko niektórych emocji podczas kontaktów z reklamą ergo nie wszystkie emocje można wzbudzić za pomocą reklamy.

Jeśli chodzi o intensywność wzbudzanych emocji, to jest ona niewielka, ale wpływa na zachowania odbiorców. Wyobraźmy sobie sytuację, w której reklama wzbudza za duże bądź skrajne emocje. Mogłoby to doprowadzić nawet do depresji.

 

Kilka marketingowych strategii wykorzystujących emocje pozytywne i negatywne w reklamie

Emocje pozytywne w reklamie

Człowiek ze swojej natury dąży do szczęścia, miłości, poczucia bezpieczeństwa. Dlatego też będzie korzystał z okazji, aby te stany przeżywać. Jeśli dana reklama wywołuje wnim takie uczucia wówczas wytworzy to w nim pozytywne nastawienie do reklamowanego produktu. W takim sam sposób muzyka, która przypadła nam do gustu w spocie reklamowym zwiększa automatycznie atrakcyjność prezentowanego produktu.

Aby wywołać u odbiorcy radość, reklamodawcy posługują się elementami, które bezpośrednio się z nią kojarzą, np. uśmiech, radosne podskoki, taniec, a także słowa typu „rozkosz”, „przyjemność”.

Często w reklamach wykorzystuje się tak zwany schemat dziecięcości, który wzbudza uczucie rozczulenie, troski i tkliwości. Wyzwala on instynktowne zachowana nastawione na opiekowanie się jeszcze bezbronnym dzieckiem. Nic dziwnego więc, że schemat dziecięcości wykorzystywany jest w reklamach produktów dla dzieci, zabawek, papek czy odżywek.

Cechy schematu dziecięcości mają młode zwierzęta, które tak jak dzieci wywołują pozytywne emocje. Małe kotki i pieski często pojawiają się w reklamach i to nie tylko tych, które dotyczą artykułów dla zwierząt, np. mały, słodki szczeniaczek jest 'znakiem firmowym' papieru toaletowego Velvet, mały kotek w reklamie Whiskas Junior jest wprost rozkoszny.

Powszechną emocją występującą w reklamach jest radość, którą w reklamach wzbudza się poprzez humor. Zdania co do występowania go w reklamach są podzielone. Z pewnością przyciąga on naszą uwagę, rozbawia nas wzbudzając pozytywne emocje, co przekładać się może na postrzeganie produktu, a do tego badania dowodzą, że humor wzmacnia wiarygodność przekazywanych w reklamie informacji. Jednak z drugiej strony, humor może obniżać rozumienie, ale przede wszystkim zapamiętanie samego produktu, jego marki czy cech. Świetnie obrazuje to mój przypadek. Przez długi czas zachwycałam się reklamami z serii „Serce i Rozum”. W pewnym momencie zorientowałam się, że nie wiem nawet jakiego produktu czy usługi dotyczyły te reklamy.

Dodatkowo jako reklamodawcy musimy pamiętać, że ludzi śmieszą często inne rzeczy, do tego należy unikać humoru na tle rasowym, płci, czy religii. Ponadto badania H. Lammersa (1983) dowiodły, że kobiety częściej reagują negatywnie na humor w reklamie niż mężczyźni. Należy więc dawkę humoru dostosować do potencjalnych odbiorców.

Humor wykorzystuje się także w celu neutralizacji problemów i trudnych sytuacji. Pomaga on rozładować napięcie i stres, dostrzec zabawne aspekty trudnej sytuacji, a co za tym idzie ułatwia nam stawienie jej czoła.

Pozytywne emocje, czy tez reakcje na reklamę wbrew pozorą osiągane są dzięki jej powtarzalności. Jeśli coś znamy i jest to dla nas czymś pozytywnym, to przyjemnie to oglądamy przywiązując się do tego. Natomiast coś nowego budzi nasz niepokój i nieufność. Dlatego ważne jest powtarzanie, co pozwala nam oswoić się z reklamą.

Emocje negatywne w reklamie

 

Choć z pozoru może się wydawać, że nalazłoby unikać negatywnych emocji w przekazach reklamowych, to jednak umiejętne manipulowanie nimi może przynieść zamierzone skutki.

Źródło: 

http://b33.grono.net/26/127/gallery-48207181-500x500.jpg

Szczególne miejsce zajmuje reklama lękowa. Przekazuje ona odbiorcy, że jeśli nie zastosuje się do jej rad, nie będzie używał danego produktu, nie skorzysta z tej konkretnej usługi, wówczas spotka go coś złego i niebezpiecznego.

Pierwsze badania przeprowadzane w 1990 wykazały brak skuteczności tego rodzaju reklamy. Jednak dokładniejsze badania przeprowadzone 8 lat później wykazały, że jeśli poziom wywoływanego w odbiorcy lęku jest umiarkowany, wówczas reklama ta jest bardziej efektywna. Dariusz Doliński opisał eksperyment obrazujący tą zależność oraz zapamiętywanie reklam lękowych. Trzem grupom pokazano trzy różne filmy, w których pracownik banku zachęcał w różny sposób do korzystania z kart kredytowych. W pierwszym filmie skupił się na łatwości w regulowaniu wszelkich rachunków i prostocie korzystania z takiej karty. W drugim został wprowadzony element lęku: gotówkę można zgubić, ktoś może ją ukraść, a karta jest bezpieczniejszą alternatywą. Z kolei trzeci film pokazywał, że noszenie przy sobie gotówki to poważne zagrożenie, wręcz narażanie własnego życia, bo podczas rabunków często dochodzi do morderstw. Tutaj drugi przypadek został najbardziej zapamiętany, bo poziom lęku był średni. Reklamy, które mocno straszną odpychają od siebie i nie są zapamiętywane.

Reklamy lękowe najczęściej stosują firmy ubezpieczeniowe, banki, firmy samochodowe, farmaceutyczne, różne organizacje społeczne i dotyczące zdrowia. Wszystkie jednak znają model tworzenia reklamy lękowej, który opracowali Tunner, Hunt i Eppright w 1991 roku. Według nich, należy zachować ścisłą hierarchię prezentowanych w reklamie lękowej treści. W pierwszej kolejności pokazuje się zagrożenie, następnie jego przyczynę, a potem sposób na usunięcie tego zagrożenia. Taka kolejność pozwala na zmianę zachowań konsumentów w pożądanym przez reklamodawców kierunku.

Źródło: 

http://www.scholl.com.pl/index.php/site/article/page/media_reklama,8.html

Jednak oprócz reklamy lękowej, wykorzystywane są inne negatywne emocje takie jak zazdrość, zawiść, nienawiść. Dość kłopotliwym uczuciem jest wstręt, czyli odraza wywołana przez zachowanie bądź wygląd drugiej osoby. Tutaj można przytoczyć reklamy preparatu do stóp Scholla, które ewidentnie pokazują, że zaniedbanie stóp jest wstydliwe i źle postrzegane przez otoczenie i aby tego uniknąć należy stosować te preparaty.

Reklamodawcy manipulują naszymi zachowaniami, wpływają na nasze zakupy i mieszają nam w głowach. Jak się okazuje, wkraczają nawet w sferę naszych uczuć. Jedyne co możemy zrobić w tej sytuacji, aby racjonalnie podchodzić do tego typu spotów, to mieć świadomość takich praktyk.

Opracowane na podstawie pozycji: A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2001.

Katarzyna Korek