Dojrzały odbiór przekazu reklamowego

Wszyscy w pewnym sensie czujemy się specjalistami od reklamy. Jednak zanim to nadejdzie przechodzimy proces socjalizacji konsumenckiej. Panie Aleksandra Jasielska i Renata Anna Maksymiuk w swojej książce „Dorośli reklamują, dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia” wyróżniły trzy – według nich – kluczowe umiejętności niezbędne dla dojrzałego odbioru reklamy. Są to: rozpoznanie, rozumienie oraz sceptycyzm.

Rozpoznanie

Rozpoznanie jest pierwszą nabytą z wyżej wymienionych umiejętności. Można powiedzieć, że od rozpoznania w głowie dziecka rozpoczyna się refleksja dotycząca reklamy. Przez rozpoznanie należy rozumieć umiejętność odróżnienia przekazu komercyjnego od niekomercyjnego. Jest to niezwykle istotne, bo jeszcze dzieci w wieku 4-5 lat nie potrafią odróżnić bajki od reklamy.

Rozumienie

Druga nabyta umiejętność – rozumienie – to zdolność przypisywania reklamie charakteru perswazyjnego. Dziecko poprzez obserwację rodziców/opiekunów i otoczenia uświadamia sobie ogólne mechanizmy rządzące reklamą. Proces ten zachodzi pomiędzy siódmym a jedenastym rokiem życia i właśnie około jedenastego/dwunastego roku życia młody człowiek opanowuje myślenie abstrakcyjne i przyczynowo-logiczne i jest w stanie rozumieć, że funkcją reklamy jest zwiększenie sprzedaży produktów, czy też usług.

Sceptycyzm

Dopiero sceptycyzm rozumiany jako stosowanie rezerwy wobec informacji w reklamie sprawia, że młody reklamobiorca staje się dojrzałym i świadomym reklamobiorcą. Staje się krytyczny wobec reklamy, a zarazem powściągliwy w wyrażaniu emocji towarzyszących reklamie.


* grafika pochodzi ze strony: http://alejka.pl/fisher-price-miasteczko-wesolych-klockow-reklama-w-tv-1.html



* grafika pochodzi ze strony: http://www.baby-born.com.pl/



Odpowiedzialność

Należy mieć na uwadze, że niezależnie od wieku, czy też stopnia zrozumienia przekazów reklamowych, dzieci i młodzież to istotne grupy docelowe reklamodawców. Co za tym idzie, ważne jest, by rozumieć wagę odpowiedzialności – zarówno reklamodawców, którzy kreują reklamę, jak i rodziców, którzy odgrywają ogromną rolę w socjalizacji konsumenckiej dziecka. Dziecko początkowo celowo naśladuje rodzica, lecz jak wykazują badania w dorosłym życiu robi dokładnie to samo – choć nieświadomie.

Marketerzy reklamując produkty skierowane do najmłodszych, dzielą dzieci na trzy podstawowe grupy odbiorców: przedszkolaków, uczniów szkoły podstawowej i uczniów szkół ponadpodstawowych. Według pań: Jasielskiej i Maksymiuk podział ten jest jednak krzywdzący, ponieważ nie uwzględnia istotnych etapów w rozwoju dziecka, które u każdego przebiegają indywidualnie.

Dojrzały odbiór przekazu reklamowego jest tym bardziej istotny, że obecnie pieniądze znajdują się w ręku dzieci – to one decydują, co chcą kupić, więc są potencjalnym klientem. Poza tym mają coraz większy wpływ na wybory konsumenckie rodziców – chcą brać czynny udział w rodzinnych zakupach, nie tylko tych podstawowych, ale i zaawansowanych (np. sprzęt AGD). Wiąże się to z liberalizacją postaw rodziców - ich zmianą postrzegania w związku z reklamami dla dzieci.

Do tego dochodzą specjalne wymagania prawne, jakie musi spełniać przekaz reklamowy skierowany dla dzieci. Krótko mówiąc – stworzenie dobrej, właściwej i nie sprawiającej żadnych problemów reklamy może być prawdziwym wyzwaniem ;-)

Basia Nowak


Jasielska A., Maksymiuk R. A., Dorośli reklamują dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2010.