Dekoratorskie czary-mary w supermarketach

Czy Wam też zdarza się wrócić z zakupów z pełną torbą i jedyną rzeczą jakiej w niej nie ma jest ta, po którą fatygowaliście się do sklepu? Wprawdzie może to być zwykła skleroza, ale często niezaplanowane czy impulsywne kupowanie jest efektem celowych zabiegów dokonywanych przez sprzedawców. No i proszę… Znów udało się nam  zrzucić winę na kogoś innego ;)

Sklepy, szczególnie supermarkety, poświęcają wiele wysiłku, by tak zorganizować otoczenie sklepowe, by skłonić nas do zakupu, którego kompletnie nie planowaliśmy.

Oto podstawowe sposoby stosowane przez sprzedawców, aby „wymusić” na konsumentach zakup nieplanowanych produktów:

Odpowiednia atmosfera w sklepie

Supermarkety starają się odpowiednio zestawiać kolor, dźwięk, zapach i inne elementy wyglądu sklepu, tak by stworzyć przyjemną atmosferę, która będzie zachęcała klientów do dłuższego przebywania w sklepie i do wzmożonych zakupów. Dobrym przykładem są centra handlowe, w których obecnie znajdziemy niemal wszystko: fryzjera, kosmetyczkę, pralnię, place zabaw, restauracje, fontanny, wygodne miejsca do siedzenia, ogrody, itd. Ma to na celu zaspokojenie jak największej liczby naszych potrzeb, aby zakupy stały się tylko niewinnym dodatkiem do pozostałej aktywności w takim centrum.

Jak to wszystko działa? Wszyscy wiemy, że nastrój wpływa na ocenianie. Dowiedli to m.in. Isen, Shalker, Clark i Karp (1978), którzy przeprowadzili ciekawe doświadczenie. Wprowadzili część badanych w dobry nastój ofiarowując im drobne upominki. Następnie poprosili ich o ocenę różnych przedmiotów. Okazało się, że ich oceny były wyższe niż ludzi, którzy nie dostali niczego. Co za tym idzie: bardziej pozytywne oceny = większa skłonność do dokonywania zakupów.

Często stosowanym zabiegiem przez supermarkety jest umieszczanie tuż przy wejściu owoców, aby wywoływać wrażenie, że wszystkie produkty w sklepie są świeże i dobrej jakości.

Podobny zabieg to usytuowanie obok sklepu piekarni, aby zapach świeżego chleba przypominał nam domową atmosferę.

Ważne jest także światło, które podkreśla kolor warzyw, owoców czy tkanin, jednak co istotne nie powinno się przesadzać, aby po wyjściu ze sklepu klient nie doznał szoku, że sweterek który kupił zmienił w międzyczasie kolor ;).

Starannie dobrana muzyka to kolejny ważny element. Na ogół supermarkety dobierają muzykę tzw. nienarzucającą się o umiarkowanym tempie. Obserwacje dowodzą, że wolniejsza muzyka powoduje, że klienci wolniej poruszają się po sklepie, co dalej dodatkowy czas spędzony w supermarkecie, a to z kolei daje więcej okazji do nieplanowanych zakupów.

Rozplanowanie przejść sklepowych

Z tym bezpośrednio wiąże się rozplanowanie ruchu klientów po sklepie, szczególnie po centrach handlowych i supermarketach. Podstawowym celem projektantów jest to, aby klienci mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepu, bo to powoduje, że dłużej oddziałują na nich sklepowe bodźce. Opiera się to za założeniu, że im dłużej klient przebywa w sklepie tym więcej kupuje oraz na tym, że klient, który przejdzie przez większą część sklepu również kupi więcej niż te, który pójdzie tylko w jedna jego część. Dlatego też często musimy przemierzyć cały sklep, aby dotrzeć do najpotrzebniejszych towarów np. pieczywa. W sieci sklepów IKEA projektanci zamieścili strzałki w jakim kierunku mamy się poruszać i wszystko jest tak zorganizowane, że nie mamy wręcz innej możliwości.

Rozmieszczenie produktów w sklepie

http://img.diytrade.com/cdimg/1257023/14112578/0/1282226181/Supermarket_Cabinet.jpg

W sklepie wyróżnia się dwa obszary: intensywnej i słabszej sprzedaży. Obszary intensywnej sprzedaży to zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść między półkami i obszar przy kasach. Z kolei obszary słabszej sprzedaży obejmują początek drogi klientów i lewą stronę przejść między półkami oraz półki na poziomie podłogi. Oczywiste jest, że najkorzystniejsza wysokość umieszczania produktów to poziom naszych oczu, bo to one zwracają najczęściej naszą uwagę. Jasne jest, że nie da się ulokować wszystkich artykułów na poziomie oczu. Dlatego nie warto umieszczać tam podstawowych produktów, które klient znajdzie i kupi bez względu na ich lokalizację. Dobrym miejscem dla nich są obszary słabszej sprzedaży.  Dlatego też często musimy przemierzyć cały sklep, aby dotrzeć do najpotrzebniejszych towarów np. pieczywa, warzyw, mleka czy mięsa.

Właściciele sklepów często zmieniają położenie artykułów, abyśmy nie mogli automatycznie z klapkami na oczach zmierzać po produkt, który chcemy kupić. Po takiej zmianie szukając naszego celu natykamy się na wiele innych artykułów, a to sprzyja nieplanowanym zakupom.

Z kolei słodycze umieszczane przy kasach silnie kuszą łakomczuchów i dzieci, abyśmy stojąc w kolejce sięgnęli po małe co nieco nagradzają siebie samych za wyczekiwanie.

Wystawy i wewnątrzsklepowa reklama

Eksponowanie towarów na wystawach, za szyba sklepową ma jeden fundamentalny cel: przyciągnięcie naszej uwagi. Należy wyeksponować odpowiednio towar na takiej wystawie, np. za pomocą oświetlenia, albo mocnych barw, aby towar był lepiej widoczny. Ma to wzbudzić nasze zainteresowanie, a ostatecznie skłonić nas do wejścia do sklepu i zakupu tego towaru. Dlatego też najlepsze (często najdroższe) towary, szczególnie ubrania znajdują się na takich wystawach.

W przypadku wystaw wewnątrzsklepowych istnieją dwa podstawowe sposoby ekspozycji towarów: ułożenie ich w piramidę lub stos, albo ułożenie ich w pojemnikach, czy tez koszach. W obu przypadkach niezbędne są tablice informacyjne.

Butle (1984) podaje cztery zasady, którymi kierują się sprzedawcy w powyższych przypadkach:

·taka wystawa powinna znajdować się w miejscu, gdzie przechodzi najwięcej klientów, bądź tak gdzie większość z nich się zatrzymuje, np. koniec długiego regału w markecie,

·aby taka wystawa przyciągnęła uwagę musi być duża, dobrze oświetlona i opisana,

·artykuły na takiej wystawie powinny być łatwo dostępne, aby można było swobodnie je obejrzeć, dlatego też nie powinny być one starannie ułożone, aby klient nie bał się, że niszczy konstrukcję;
co ważne, lepiej aby na takiej wystawie było mniej niż więcej towarów, bo wtedy klient ma wrażenie częstych zakupów, a gdy taka wystawa jest przepełniona myśli, ze towary 'nie schodzą' i sprzedawca chce się ich po prostu pozbyć,

·wystawy wewnątrzsklepowe powinny być często zmieniane, aby były czymś nowym i świeżym, a tym samy, atrakcyjnym.

Zatłoczenie

Nagromadzenie się sporej liczby ludzi w centrum handlowym, sklepie, czy supermarkecie powoduje nieprzyjemne psychiczne poczucie zatłoczenia, które może prowadzić nawet do agresji, złości czy nawet płaczu. Zatłoczenie może więc powodować, że konsument opuści sklep i zrezygnuje z zakupów.

Należy jednak zaznaczyć, że z zatłoczeniem jest jak ze stresem: gdy jest za duże to szkodzi, gdy zaś niewielkie to często pomaga zarówno nam – konsumentom, jak i sprzedawcą.

http://mseb.blox.pl/2009/12/Zakupy-w-sobote-i-niedziele.html

Zbyt duże zatłoczenie krępuje swobodę ruchów, powoduje, że nie możemy spokojnie i dokładnie obejrzeć całego asortymentu. Ludzie nie lubią wchodzić do sklepu, gdzie oprócz sprzedawcy nie ma nikogo (oczywiście są pewne wyjątki, np. warzywniak, czy mały sklep spożywczy, itp.). Czują się wtedy obserwowani, czują presję, a ponadto, taki sklep nie jest dla nich atrakcyjny, bo skoro nikogo tam nie ma, to nie ma tam nic ciekawego do kupienia.

Wpływanie za pomocą zasad psychologii społecznej

Sprzedawcy także korzystają ze znajomości psychologi i wykorzystują to w sprzedaży. Ciekawym przykładem jest efekt asymetrycznej dominacji. Przykładowo, jeśli w jakimś sklepie od dłuższego czasu, z jakiś bliżej nieokreślonych powodów, klienci nie kupują danej pościeli, to należy położyć obok nich gorszą gatunkowo pościel, ale w takiej samej cenie. Wówczas po dokonaniu porównania klient może zachęcić się do zakupu tej feralnej pościeli.

Kolejnym sposobem jest stwarzanie odpowiednich społecznych norm zachowania. Opierają się one na zasadzie nazwanej przez Cialdiniego (1998) zasadą dowodu społecznego. Polega ona na tym, że „uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, którzy tak właśnie się zachowują” (Cialdini, 1998, s. 114). Dobrym przykładem, aby zobrazować tę zasadę są zbiórki pieniędzy, których organizatorzy na samym początku akcji pokazują, jak wiele osób ( i to najlepiej znanych) wpłaciło już pieniądze. Analogicznie - zapewne nie raz spotkaliście się z następująca sytuacją: przymierzacie bluzkę i nie możecie się zdecydować. Sprzedawczyni wychwala ją oczywiście, ale dodaje, że bardzo dobrze się sprzedaje, a w dodatku to już ostatnia!

Z tego samo powodu ustala się normy, co powinno się robić w danych sytuacjach, np. podczas seansu w kinie jeść popcorn i pić ogromną Coca-colę.

Warto wiedzieć takie rzeczy, aby nie dać się zmanipulować przez sprzedawców, a przy okazji zachować parę groszy w portfelu, które z czystym sumieniem będziemy mogli przeznaczyć na mała, zaplanowaną, zakupową przyjemność :)

Katarzyna Korek

Źródło: Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2001.