Perswazyjność reklamy: oddziaływanie na ludzką psychikę
Słowo o perswazyjnej naturze reklamy. Dotyczy ona działań z zakresu propagandy i agitacji, bowiem agresywnie wkracza w rzeczywistość, usilnie próbuje „sprzedać” przesłania, wdrażać idee i wzorce; posługuje się retoryką, rozumianą jako sztuka argumentowania i przekonywania. Mechanizm manipulacji najsugestywniej objawia się właśnie w reklamie prasowej. Pogląd ten poparty jest obserwacjami, które wykazują, że przeciętny konsument poświęca zaledwie 2 sekundy na spoglądanie na materiał wizualny. Z czego zaleca się 35 – 40 sekund, aby szereg informacji w pełni został zarejestrowany i przesłany do ośrodka mózgu. Wzrok koncentruje się na 10% powierzchni, a w rezultacie dociera do odbiorcy tylko 5% przekazu reklamowego. Jak pokazują wyniki, teoretycznie komunikat ten nie ma większych szans na prezentację towaru ani na osiągnięcie głównego celu, jakim jest dążenie do zachęcenia odbiorcy do zakupu.
W obrębie zetknięcia się z ilustracją zachodzi zjawisko wrażenia, czyli formy poznawczej, która jest odbiciem jednostkowych cech danego bodźca. Warunkiem efektywności działania jest wywołanie, nie tylko chwilowej impresji, zachodzącej u odbiorcy, lecz zaistnienia procesu postrzegania, który polega na odzwierciedleniu złożonych zespołów bodźców i uruchomienia zapamiętywania. Potrzeba zwiększenia skuteczności przekazu posiada na względzie fakt istnienia krótkotrwałego momentu zainteresowania artykułem. Sukcesem stałby się taki model, który zagwarantowałby dłuższe skupienie uwagi przez klienta. Jedynym wyjściem byłaby zdolność przemawiania do sfery nieświadomości. Praktycznie, istnieje taka możliwość za sprawą struktury obrazu, która to staje się narzędziem wpływu, a która przewyższa w swej sile wpływu warstwę werbalną.
Kowal – Orczykowska A., W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań w reklamie prasowej, Kraków 2007.
Kuleszyńska A., Konsumencie! Kupuj świadomie!, Białystok 2005.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz