Kiedy człowiek przez minutę jest smutny, to traci aż 60 sekund szczęścia. I to właśnie te szczęśliwe chwile chętniej zapamiętuje, bo przecież kojarzą mu się z niepohamowaną radością. Nie umknęło to twórcom reklam. Każdy z nas widział w swoim życiu wiele spotów, które wywołały uśmiech na jego twarzy. Czy były śmieszne, czy po prostu głupie? Nieistotne. Ważne, że zamierzony efekt został zrealizowany.
Obecnie dowcip pojawia się w około 15% reklam telewizyjnych, choć można go też spotkać w kampaniach drukowanych. Jego zastosowanie w reklamie jest niezwykle ryzykowne, ponieważ trudno jest wymyślić coś, co rozśmieszy szerokie audytorium. Bowiem to, co dla jednej osoby będzie zabawne, drugiej nie obejdzie wcale, a trzecią może nawet zirytować. Trzeba być zatem ostrożnym w doborze tematu.
BRAK SPÓJNOŚCI ATUTEM
Reklama musi nas zaskoczyć. Jeśli coś, co w niej zobaczymy wydaje nam się nieprawdopodobne, a po chwili kolejne obrazy wydadzą nam się totalną abstrakcją – jest dobrze. Twórcy reklam tak tworzą dowcip, aby nas zaskoczyć. Nawet nie mamy świadomości, że zostaliśmy zmuszeni do połączenia dwóch rzeczy, które od dawna istnieją w naszych głowach, a jednocześnie zupełnie do siebie nie pasują. Im bardziej te dwa obrazy do siebie nie pasują, tym lepiej – odbiorca będzie bardziej rozbawiony.
DOWCIPNA REKLAMA = SKUTECZNA REKLAMA ?
To, że reklama może rozbawić, to żadna nowość. Czasami może nawet doprowadzić do łez z tego powodu. Czy zostanie zapamiętana? Oj tak. Czy odbiorca zapamięta reklamowany produkt? Z tym już gorzej. Co zrobić, aby efektywnie posługiwać się dowcipem w reklamie?
Po pierwsze, przez utrudnianie formułowania kontrargumentów – czyli, żeby odbiorca nie oceniał zawartości w kategoriach prawda/fałsz. Choć ryzyko, że reklama zostanie odczytana jako rozrywka, a produkt w ogóle nie zostanie zarejestrowany oczywiście istnieje.
Po drugie, dowcipna reklama przyciąga uwagę, a co za tym idzie – powinna zostać na dłużej zapamiętana.
Po trzecie, z konsumentem jest już tak, że dowcipna reklama podoba mu się bardziej – lubiana reklama ma w takim wypadku większe szanse na wywołanie pożądanych efektów.
UWAGA I ODTWARZANIE
Dowcipna reklama ma przewagę nad innymi, ponieważ to co śmieszne, zawsze przyciąga uwagę. Z dowcipem w spotach reklamowych trzeba jednak uważać. Z jednej strony wyróżni on reklamę spośród innych, ale z drugiej może zupełnie odwrócić uwagę od pokazywanego produktu. Telewidz może zwyczajnie nie zauważyć wszystkich ważnych elementów, a nawet nie zrozumieć samego przekazu. Komunikat płynący z reklamy dowcipnej musi być wyrazisty, ale jednocześnie zrównoważony.
INTEGROWANIE PRODUKTU Z WSZYSTKIMI ELEMENTAMI REKLAMY
Coraz częściej produkt pojawia się w reklamie na sam koniec, praktycznie tylko jako dodatek. Zabawny film jest słabo zintegrowany z przekazem. Taka reklama nie spełnia swojej funkcji, bowiem nie skupia uwagi widza na produkcie, a na przetwarzaniu humorystycznych scen. Aby przekaz reklamowy był skuteczny musi nastąpić integracja reklamy nie tylko z produktem, ale także z marką.
LUBISZ? KUPISZ? NIE KUPISZ? ...
Przeciętny odbiorca lubi dowcipne reklamy. Jednak nie zawsze są one do końca skuteczne. Wszystko zależy od rodzaju prezentowanego produktu. Jeśli chodzi o dobro kupowane z niewielkim zaangażowaniem. humor może bardzo pomóc. Natomiast w przypadku produktów kupowanych z większym zaangażowaniem – lepiej zrezygnować z dowcipnej reklamy.
Zabarwienie reklamy dowcipem nie oznacza sukcesu. Wszystko zależy od tego, z kim tę reklamę oglądamy. Jeśli w samotności, to jest większe prawdopodobieństwo, że odbiorca nawet nie dostrzeże dowcipu. Natomiast, jeśli spot ogląda kilka osób, to rozbawienie wśród zebranych będzie jeszcze większe, a co za tym idzie reklama stanie się tematem rozmów oraz wzbudzi zainteresowanie danej grupy społecznej.
Justyna Krzyżanowska
Źródła:
1. Sutherland M. i Sylvester Alice K., Reklama a umysł konsumenta – co działa, co nie działa i dlaczego, wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 150 – 158.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz