Kolejny podrozdział poświęcony jest opisowi tych segmentów wraz z wieloma przykładami (m. in. kampanii reklamowych: Lotto, Ramy, Aqua Minerale, Pepsi Max oraz mleka Łaciate). Autor uświadamia, iż w skuteczności zaistnienia marki niezwykle ważna jest oryginalność w tworzeniu reklamy, czas trwania kontaktu z reklamą, a także rozpoznawanie (np. poprzez pokazywanie w reklamie opakowania produktu-dzięki mediom wizualnym), przypominanie (charakter werbalny, gdzie główną rolę odrywa tekst, np. nagłówki, slogany, hasła reklamowe), używanie niespotykanych form ekspresji, stosowanie jingli, w reklamach, gdzie ważny jest dźwięk (np. „Gilette- najlepsze dla mężczyzny”). Opis tych oraz wielu innych form istnienia marki znajdziemy w piątym rozdziale. Autor przedstawia wyniki badania Pentora, gdzie wśród najgorszych reklam telewidzowie umieścili m. in: proszek Vizir, wybielacz Ace, podpaski Always i mydło Dove. Zapewne, ku zdziwieniu wielu osób, badania te również wykazały, iż były to produkty osiągające znakomite wyniki sprzedażowe. Autor wyjaśnia, iż dzieje się tak dlatego, ponieważ zwykle odwołują się one do negatywnych emocji ( strach, złość, rozczarowanie, poczucie winy), natomiast pozytywne emocje (ulga, optymizm) pojawiają się dopiero w ich zakończeniu (rozwiązaniu problemu- np. wybielenie plamy na bluzce). Reklama informacyjna powinna kierować się prostym schematem: problem-rozwiązanie problemu (wymienienie korzyści użytkowania marki), a nie obdarzenie marki właściwymi emocjami (jak w reklamie transformacyjnej).
Uważam, że interesującym podrozdziałem jest „Co zrobić by zwrócić uwagę?” Znajdujemy tam wiele propozycji, m. in: ogłoszenie w gazecie umieszczone „do góry nogami”, reklama czarno-biała w kolorowej telewizji lub kolorowa w czarno-białej gazecie itp. Siedemnaście tematów, które silnie przyciągają uwagę odbiorców: zwierzęta, dzieci, samochody, katastrofy, rozrywka, znane osoby, moda, jedzenie, wróżby, dowcipy rysunkowe, pieniądze, dwór królewski, skandale, seks, sport, wojny i śluby. Znajdziemy również odpowiedź na pytanie „ Jak zakodować reklamę, by na jej widok klient pomyślał- to jest coś, co powinienem kupić”. Autor wyjaśnia kiedy i jakiego typu produktów w reklamie należy „wyjaśnić klientowi krok, po kroku, dlaczego…”, a kiedy należy apelować do uczuć kupujących. Informuje również, że coraz częściej w reklamie przeplata się podejście racjonalne oraz emocjonalne (np. w reklamach samochodów), zaznacza jednak, że trudno wyrokować czy takie podejście jest skuteczne. „Analiza danych sprzedażowych różnych modeli samochodów wskazuje, iż niekiedy samochody, z jednej strony, w ogóle nie reklamowane sprzedają się znakomicie (Skoda Felicia), a z drugiej- jest wiele modeli (przemilczmy z grzeczności, o które chodzi), na których reklamę (zwykle o silnym ładunku emocjonalnym) wydaje się sporo pieniędzy, a wyniki finansowe…szkoda gadać.”
Po raz kolejny przytoczę słowa Jacka Kalla, które potwierdzają to z jaką „lekkością” się czyta tę książkę: „Choćby nadawca maksymalnie wykorzystał wiedzę o zasadach kodowania przekazów reklamowych, musi mieć na uwadze, że Kowalska pod koniec ulubionego serialu niekoniecznie czeka na reklamy”… - o tym jak nadawca reklamy może poradzić sobie z tym problemem dowiemy się z rozdziału szóstego. Kolejny, obszerny zbiór zagadnień jest na temat planu mediów (wyjaśnienie znaczeń: źródła informacji, intermedia, intramedia, zasięg i częstotliwość reklamy, wskaźnik GRP, rozkład reklamy w czasie itp.)- na co składa się rozdział siódmy. To tutaj dowiemy się, dlaczego „nie ma czegoś takiego jak czwarty kontakt z reklamą- każdy kolejny jest po prostu trzecim kontaktem” oraz co oznacza stwierdzenie: w pewnym momencie „dużo” staje się „za dużo”. O tym jak rozdysponować budżet reklamy dowiemy się z rozdziału ósmego.
Część trzecia książki omawia reklamę telewizyjną, prasową oraz radiową, jak również wyjaśnia czym jest reklama zewnętrzna i marketing bezpośredni. Ostatnia część książki poświęcona została na omówienie skuteczności reklamy. Znajdziemy tu m. in: 14 czynników, które powinny być brane pod uwagę w ramach testu wstępnego, 4 kryteria, które decydują o sukcesie reklamy, metody testu wstępnego, jakie badania należy stosować, aby się dowiedzieć w jaki sposób reklama wpłynęła na klientów. Na końcu książki znajduje się przydatny słownik użytecznych terminów oraz wybrane pozycje bibliograficzne.
Książka Jacka Kalla mimo, iż kierowana jest raczej do osób, które doskonalą swe umiejętności w zakresie reklamy, zawiera wiele prostych wyjaśnień trudniejszych terminów z dziedziny reklamy zarówno dla jej przeciętnego odbiorcy czy też początkującego twórcy reklamy. Autor używa prostych, jasnych sformułowań, trafiając dzięki temu raczej do większego grona czytelników. Posługuje się również wieloma anegdotami oraz badaniami, co lepiej obrazuje nam wyjaśniane zagadnienia. Autor przywołuje wielu uczonych w swej książce (m. in: prof. L. McAlister, Rosser Reeves, David Ogilvy, Lerry Light, Alvin Eicoff, Miliward Brown). Forma książki jest również ciekawa, gdyż zawiera kilka wykresów, tabeli, ważniejsze zagadnienia wyróżnione są w ramkach. Do kogo i w jakim celu skierować reklamę?, W jaki sposób zaistnieć oraz utrzymać się na rynku?, Reklama odpowiedzialna za funkcje kognitywne czy afektywne?, Czy możemy odciągnąć klientów od konkurencji?, Jakie korzyści podkreślać w reklamie?, Kiedy konsumenci stają się bardziej przychylni?, Co powinniśmy wiedzieć o konkurencji?, Kto wywiera wpływ na wybór marki?, Jakie wykorzystywać media?, Co składa się na typowy układ briefu?, Czym jest siatka FCB?, Czym jest wskaźnik GRP?, Jakie są techniki projekcyjne?- odpowiedzi na te oraz wiele innych nurtujących nas pytań na temat reklamy znajdziemy w tej książce.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz