Jacek Kall kieruje swoją książkę przede wszystkim do biznesmenów, menadżerów, kadry kierowniczej urzędów administracji państwowej i samorządowej, ale również dla studentów marketingu, ekonomii, dziennikarstwa oraz pokrewnych kierunków. Książkę tą można traktować jako praktyczny poradnik z zakresu reklamy, ponieważ dokładnie objaśnia pewne zagadnienia oraz podaje przykłady rozwiązywania konkretnych problemów. Autor porusza wiele wątków, dlatego też zawartość treści została tematycznie podzielona na cztery części i piętnaście rozdziałów. Zawiera również słownik użytecznych terminów. Uważam, że książka napisana jest bardzo ciekawie oraz prostym językiem, trafiając w ten sposób do szerokiego grona odbiorców.
Już we wstępie Jacek Kall dementuje pewne stereotypowe zarzuty wobec reklamy. Autor nie kryje swojego pozytywnego podejścia do reklamy. Argumentuje to słowami: „Celem tej książki jest pokazanie menadżerom i wszystkim zainteresowanym reklamą, jak oferując dobry produkt za sensowną cenę, przekonać klientów do wydania pieniędzy w taki sposób, który zapewni sukces firmie.” Wyjaśnia również, że reklama to nie tylko „wyciąganie pieniędzy z kieszeni klienta”, gdyż każdy konsument ma prawo wyboru („w tym prawo niekupienia oferowanych mu produktów”).
Część pierwsza podzielona jest na dwa rozdziały, objaśniające czym w ogóle jest reklama oraz jak działa. Z pierwszego rozdziału dowiadujemy się, że nie możemy mylić reklamy między innymi z public relations, sponsoringiem czy promocją sprzedaży, czyli wszelkiego rodzaju konkursami, degustacjami, upominkami itp. Wyjaśnia również krótko, na czym polega każda z tych form promowania. Ciekawostką z tego rozdziału jest to, że reklama jest najstarszym instrumentem promocji oraz, że angielscy historycy utrzymują, iż pierwsza prawdziwa reklama zachęcała do kupna herbaty. Pod koniec tego rozdziału autor wypisuje kilka korzyści oraz wad reklamy. Kolejny rozdział wyjaśnia jak działa reklama, czym są modele hierarchii efektów (opis trzech systemów przetwarzania przez klienta).
Autor przytacza również książkę „Płeć mózgu”, która opisuje w ciekawy sposób to czym konsument się kieruje dokonując dany zakup- opis działania lewej półkuli mózgu, która odpowiada za sprawności werbalne, kontroluje logiczne procesy myślowe oraz prawej półkuli będącej centrum informacji wizualnych i relacji przestrzennych. Opierając się na tych teoriach zostały utworzone cztery kategorie reklam, tzw. macierz FCB, zaproponowany przez agencję reklamową Foote, Cone & Belding. Kategorie reklam podzielone zostały ze względu na duże i małe zaangażowanie kupującego oraz na myślenie (lewa półkula) i odczuwanie (prawa półkula). Macierz został przedstawiony w formie tabeli, co ułatwia nam zrozumienie tej teorii.
Druga część książki jest bardziej obszerna, dzieli się na sześć rozdziałów. Omówione w niej zostały strategie reklamy. Autor przekonuje, że „żadna skuteczna kampania reklamowa nie powstała z niczego- jej podstawą musiał być plan”. Proponuje, więc przykładowy schemat kołowy (przedstawiony za pomocą rysunku) cyklu planowania reklamy Stephena Kinga. Kolejno dowiadujemy się czym jest brief i co się na niego składa (wymienione w punktach wraz z krótkim opisem). Autor przekonuje, że zdefiniowanie celu reklamy i decyzja o wyborze docelowej grupy odbiorców nie zawsze wiąże się z wysokimi kosztami. Podaje nawet przykłady w jaki sposób uzyskamy takie informacje. Jacek Kall do wyjaśniania pewnych procesów zwraca się w jasny, prosty sposób, myślę, że zrozumiały dla wielu osób. Posługuje się również wieloma przykładami, co doskonale obrazuje całą sytuację. Rozdział czwarty kończy żartobliwie słowami: „Niestety, żadne z wymienionych źródeł nie odpowie na pytanie, dlaczego Kowalska woli Delectę od Alsy, a jej mąż pali Sobieskie, a nie Marsy.” Kolejny podrozdział jest odpowiedzią do przytoczonego stwierdzenia, czyli o przeprowadzaniu badań konsumentów (ankietowych oraz jakościowych). Autor wymienia kilka rodzajów technik projekcyjnych reklamy, podając za przykład między innymi sukces kampanii reklamowej napoju Frugo z 1996 roku. Podał również analizę własnych badań przeprowadzonych na dorosłych mieszkańcach Wielkopolski wobec lojalności do marki przedstawionych za pomocą tabeli. Kolejną ciekawostką są dane dotyczące rynku amerykańskiego, przedstawiające najwyższą lojalność konsumentów wobec marki, tj. pieluszki Pampers (55%), majonez Hellman’s (46%), papierosy Marlboro (38%) i co ciekawe Coca-Cola (zaledwie 22% ogólnej konsumpcji napojów gazowanych). Autor potwierdza tezę S. P. Raja, iż lojalność jest ściśle związana z liczbą marek konkurujących na danym rynku. Kolejno przedstawia propozycję prof. L. McAlister segmentacji opierającej się na zjawisku lojalności wobec marki, która pozwala wydzielić pięć segmentów rynku.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz