Patrząc w oko konsumenta

Styczność z reklamą ma niemal każdy, prawie wszędzie i nie dziwi to już nikogo. Warto jednak zadać sobie pytanie: Co widzi odbiorca reklamy? Najczęściej coś przykuwającego uwagę, a więc barwnego, zabawnego, oryginalnego czy szokującego. Specjaliści od reklamy wielokrotnie przyjrzeli się temu dogłębniej. Biorąc na celownik aspekt fizjologiczny, a więc dotyczący każdego odbiorcy, bez wyjątku.


Wyspecjalizowane firmy, po skonstruowaniu specjalistycznych okularów, wyglądających jak gogle narciarskie, przeprowadziły w tej sprawie badania.
Specjalistycznie fakt ujmując, okazuje się, że tylko te promienie świetlne, które docierają do siatkówki w jej centralnym punkcie, mogą być przetworzone w sposób precyzyjny. Obszar poza centralnym punktem siatkówki (odpowiedzialny za kolor ostry, wyraźny) ma zdecydowanie mniej receptorów, które pozwalają tylko na wykrywanie kształtów. Do tego dochodzą przerwy między ruchami gałki ocznej.

Przy czytaniu gazety obszar dokładnej percepcji to: 1cm2. Więc jesteśmy w stanie podczas jednej "fiksacji" oka przeczytać zaledwie 1 słowo. Badania dla agencji reklamowej Davida Ogilvy mówią wprost: reklama w prasie może skupić naszą uwagę przez... 2,5 sekundy. To na tyle zły wynik dla samego ogłoszenia, że najprawdopodobniej większość z nich nie jest doczytana do końca.

Zatem cel agencji reklamowych jest oczywisty: zmusić klienta do przeczytania tekstu.



Zaciekłe prześciganie się w zbudzaniu zainteresowania u odbiorców można wytłumaczyć jeszcze jednym faktem. Konsument przeglądający prasę prócz tego, że reklamę widzi, dopuszcza się jeszcze jednej czynności- "redagowania" tekstu. Czyli po prostu przebiera informacje, wybierając tylko te, które naprawdę wzbudzają jego zainteresowanie. Jacek Krall w swojej książce "Reklama" mówi: "Jeśli w danym tytule prasowym ta sama wersja ogłoszenia reklamowego pojawia się wielokrotnie, oznacza to, iż tym samym ludziom serwuje się te same zachęty". Zatem z czasem stali czytelnicy zupełnie przestają zwracać uwagę na taką ofertę reklamową. Co dla reklamodawców może się wiązać z utratą pieniędzy.

W obliczu tych informacji twórcy reklam muszę się wiele natrudzić by móc zatrzymać uwagę konsumenta, nawet na te nie całe 3 sekundy.

Zdaniem twórców "Nowoczesnej reklamy na współczesnym rynku" może im przy tym min. pomóc: odpowiedni klimat ( ma to związek zarówno z "chaosem" informacji, temperaturą przekazu i osłabieniem pamięci) oraz "aura prestiżu" (reklama dóbr luksusowych, typu drogie kosmetyki czy najdroższe samochody, ma miejsce przede wszystkim na na łamach czasopism).
I co najistotniejsze, nieodłączną cechą reklamy prasowej jest to, że po prasę sięgamy w chwili relaksu. Która stwarza najlepsze warunki emocjonalnego odbioru reklamy. I najlepsze warunki zapomnienia, że tak naprawdę nie potrzebujemy tego, co zatrzymało nasz wzrok. Na często bardzo kosztowne 2,5 sekundy.