Każdy człowiek posiada dwa rodzaje pamięci: pamięć ukrytą i pamięć jawną. Jednocześnie posiadamy dwa typy wiedzy: wiedzę proceduralną i wiedzę deklaratywną. Odpowiednie wykorzystanie wiedzy i pamięci daje interesujące efekty. Na nich właśnie bazują zespoły tworzące reklamy.
O tym, że posiadamy dwa rodzaje pamięci naukowcy wiedzieli od dawna. Jednak wiedza ta była słabo wykorzystywana ze względu na powszechny sceptycyzm wobec rzeczywistego działania pamięci ukrytej. Traktowano ją jaką słabszą wersję pamięci jawnej, co nie było zgodne z prawdą. Istnieje między niemi różnica polegająca na tym, że pamięć ukryta jest dużo trwalsza, choć bardziej ograniczona niż pamięć jawna. Mówiąc o pamięci należy odnieść się do dwóch rodzajów wiedzy, które bezpośrednio łączą się z pamięcią.
1. Wiedza proceduralna- są to wszystkie działania, których się uczymy i które z czasem stają się dla nas naturalne. Dzięki temu możemy wykonywać kilka czynności na raz nie myśląc o każdej z nich osobno (np. prowadzimy samochód i jednocześnie słuchamy radia). Jest przyswajana w sposób jawny lub niejawny.
2. Wiedza deklaratywna- obejmuje znajomość faktów, jest to wiedza której się uczymy, którą kodujemy i w pożądanym przez nas momencie możemy ją odszukać. Wiedza ta łączy się z dwoma systemami pamięciowymi: pamięcią semantyczną (znajduje się w niej wiedza, którą posiedliśmy w nieokreślonym dla nas momencie) oraz pamięcią epizodyczną (przechowuje wiedzą, która została nabyta w konkretnym momencie np. poprzez subiektywne doświadczenie) Jest przyswajana w sposób jawny.
Pamięć ukryta wykorzystuje system reprezentacji percepcyjnej. Oznacza to, że poprzez ten system możemy kodować i rozpoznawać znane słowa bądź obiekty bez znajomości ich znaczenia. Z kolei za znaczenia odpowiada pamięć semantyczna, nabyta w nieokreślonym dla nas momencie. Ten rodzaj pamięci nawiązuje współpracę z systemem reprezentacji percepcyjnej. Wiedza o tym daje nam możliwości w tworzeniu reklam marek. Bo skoro wiemy, że gdzieś w naszym umyśle jest system, który mimo niskiej koncentracji może bardzo trwale zapamiętać hasła bądź obrazy bez znajomości ich znaczeń możemy tę wiedzę wykorzystać w procesie reklamy marki. Pamięć ukryta opiera się także na procedurze poprzedzania czyli prezentowaniu słów bądź obiektów podczas reklamy danej marki. Badania dowodzą, że poprzedzanie ma pozytywny wpływ na rozpoznawanie. Trzeba jednak zaznaczyć, że poprzedzanie pojęciowe wymaga zrozumienia prezentowanego bodźca. Stąd wniosek, że pamięć ukryta może działać dwojako: przechowuje bodźce percepcyjne oraz pojęcia. Wykorzystanie pamięci ukrytej może dać znakomite efekty procesie rozpoznawania marki oraz sprzedaży jej produktów. Specjaliści od reklamy tworzą chwytliwe hasło reklamowe, które bardzo łatwo i niezwykle trwale ugruntuje się w pamięci ukrytej odbiorców. 
Jednocześnie zastosują poprzedzanie pojęciowe pokazując logo firmy bądź sztandarowy produkt przez co włączy się pamięć semantyczna odbiorcy i zaczynie on kojarzyć slogan reklamowy z logiem. Podświadomie odbiorcy zaczynają mieć wiedzę o marce oraz mimowolnie utożsamiają się z nią. Opracowano na podstawie książki Roberta Heath'a "Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?"
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz