Co nas skłania do kupowania?

Czy zastawialiście się kiedyś dlaczego kupujemy? Co nas do tego skłania? Czy są to naturalne potrzeby, czy też może reklamy, a może coś zupełnie innego. Ja gdy zastanawiam się nad tym pytaniem, nie potrafię udzielić precyzyjnej odpowiedzi. Jeżeli myślę o produktach spożywczych to na pewno kupuję je bo muszę jeść, czyli tutaj mamy do czynienia z naturalną potrzebą człowieka. Jeżeli zaś chodzi o inne artykuły, typu ubrania, czy gadżety to przeczucie podpowiada mi, że coś w moim mózgu skłania mnie do kupna tej a nie innej bluzki. I po części mam rację. Znów jestem zmuszona przywołać tutaj książkę Martina Lindstroma "Zakupologia", bo to właśnie z niej dowiedziałam się o istnieniu neuronów lustrzanych.

Neurony lustrzane to grupy komórek nerwowych , które uaktywniają się podczas wykonywania pewnej czynności lub obserwowania jej u innych osobników. Neurony lustrzane odkryto w mózgu małp i człowika Podejrzewa się, że dzięki nim osobnik na widok pewnej czynności jest w stanie niemal natychmiast odgadnąć intencje innego osobnika nie tylko tego samego gatunku.
Kiedy już wiemy czym są te komórki, pozwólcie, że opiszę jak to działa w praktyce. Wyobraźcie sobie taką scenę oglądacie mecz piłki nożnej i nagle wasz ulubiony zawodnik zostaje trafiony piłką w to miejsc, wy chodź tego nie czujecie to wiecie jak to boli i  mimowolnie chwytacie się za to miejsce bądź wzdrygacie łącząc się z nim w bólu, albo przykład dla pań wyobraźcie sobie, że oglądacie wasz ulubiony serial i główna bohaterka przewraca się na ulicy i łamie sobie kilka paznokci, pomimo, że nie są to wasze paznokcie to jej współczujecie i od razu patrzycie na swoje paznokcie czy nie zostały złamane. Tak działają neurony lustrzane i zostało udowodnione, że człowiek naśladuje innych ludzi.

Jak neurony te mają się do reklamy? Niewątpliwie każda agencja reklamowa chce je wykorzystać w ten sposób aby zachęcić nas do powtarzania zachowań innych, dlatego nasi ulubienie aktorzy, sportowcy, czy piosenkarze tak często są zatrudnianie w reklamie. Producentom spotów wydaje się, że wystarczy jedna gwiazda, która będzie zachwalać ich produkt, ale neurony lustrzane lepiej sprawdzają się wśród zwykłych ludzi. Przykład, na działanie neuronów lustrzanych, który opisał Lindstrom w książce Zakupologia to wypuszczenie na rynek I Poda, którego białe słuchawki po kilku dniach od premiery zalały ulice Nowego Yorku. Ludzie patrząc na wszechobecne białe słuchawki, pragnęli również należeć do tej nowej grupy społecznej, do posiadaczy I Poda, ich neurony lustrzane wzbudzały takie pragnienie, że biegli do sklepu i wychodzili z niego już jako posiadacze tego urządzenia.

Prócz neuronów lustrzanych, których skuteczność została udowodniona naukowo. W naszym organizmie działa pewien hormon, który również skłania nas do kupowania. Mowa tutaj o dopaminie, czyli tzw. hormonie szczęścia. Dzięki niej podczas zakupów podnosi nam się euforyczne uniesienie i skłania nas do zakupu tych pięknych nowych spodni. Nawet się nie obejrzymy a wychodzimy ze sklepu z reklamówką, lżejsi o kilkadziesiąt złotych w portfelu i dopiero później gdy poziom szczęścia w nas opada, zastanawiamy się czy aby na pewno potrzebowaliśmy dziesiątej pary spodni. Profesor David Laibson, ekonomista z Harvardu ujął to tak: "Mózg emocjonalny pragnie czyścić kartę kredytową, chodź mózg racjonalny wie, że powinniśmy odkładać na emeryturę."

A teraz zastanówmy się jakie skutki ma połączenie oddziaływania neuronów lustrzanych i dopaminy na nasz mózg. Niewątpliwie wpadamy w ekscytację, w pułapkę zastawioną na nas przez sprzedawców, wchodzimy do sklepu i podoba nam się wszystko przez ubrania, wystrój, po kasjerów, nie zwracamy uwagi na ceny, wyobrażamy sobie, że jesteśmy kiś innym, kimś lepszym, że ciuchy z tego sklepu sprawią, że inni będą nas podziwiać. W taki nastrój wprowadza nas też zapach, charakterystyczny dla tego sklepu, symbolizuje on dla nas momentalny sukces i wpadamy w pułapkę, kupujemy nie myśląc o niczym innym, czerpiąc pełnię szczęścia z tej chwili. A kiedy tydzień później będziemy przechodzić obok tego sklepu to na samą myśl, samo wspomnienie tej przyjemności, znów tam zajrzymy i znów wydamy kolejne pieniądze na niepotrzebne rzeczy, ale znów przez chwilę dzięki dopaminie będziemy szczęśliwi.

Podsumowując wypadałoby ostrzec konsumentów, przed różnymi praktykami sieci handlowych, począwszy od wyszczuplających luster, przez piękne zapach, które mają nas skusić do zakupu, po promocyjne ceny, które czasami są wyższe niż przed wyprzedażą. Musimy się nauczyć panowania nad sobą, nad neuronami lustrzanymi i nie możemy pozwolić naszemu organizmowi, aby uzależnił się od dopaminy, bo to może doprowadzić do zakupoholizmu, który jest tak samo niebezpieczny jak inne nałogi. Jednego możemy być pewni, tego, że producenci reklam skorzystają z wiedzy naukowców i zrobią wszystko aby zachęcić nas do kupna swojego produktu, dlatego konsumencie zawsze myśl i kieruj się rozumem, a tylko od czasu do czasu pozwalaj poszaleć hormonom.