Baw mnie!

Lęk, śmiech, łzy?

Spoty reklamowe w dużej mierze opierają się na emocjach. Zależnie od zamysłu twórcy, niektóre reklamy wywołują w nas zdziwienie, empatię, a nawet przygnębienie (jak ma się to w przypadku kampanii społecznych, np.: „Bo zupa była za słona”, „Zły dotyk boli przez całe życie” i tym podobnych). Coraz częściej przekazy promocyjne mają na celu wywołanie uśmiechu na twarzach konsumentów.

„Ocenia się, że w około 15 procentach reklam telewizyjnych pojawia się dowcip. Ta wielkość zmienia się w różnych krajach i kulturach, ale na przykład w Anglii takie reklamy stanowią aż 35 procent.”

Humor humorowi nie równy

Może wydawać się, że każda zabawna reklama jest z góry „skazana na sukces”. Wszyscy przecież lubią się śmiać, być bawionym. Nie jest to jednak takie proste. Badania wskazują, że nie tylko niektóre dowcipne przekazy spotykają się z pozytywnym odbiorem.

Dzieje się tak dlatego, bo to co dla jednej osoby jest śmieszne, wcale nie musi być takie dla innej. Nie można z góry zakładać, że coś jest zabawne. To, jak odbierany jest dany dowcip zależy od wieku, płci, a nawet narodowości. Przykładowo- brytyjskie poczucie humoru znacznie różni się od amerykańskiego.

Jak odnieść sukces?

Pojawia się więc pytanie: Jak stworzyć zabawną reklamę, która spodoba się widzom i skłoni ich do zakupu produktu? Jedną z metod jest połączenie humoru z efektem zaskoczenia. Przykładem jest wykorzystanie znanych nam przedmiotów, osób, zwierząt i nadanie im nowych właściwości (kot rozmawiający z psem, śpiewające warzywa). Każdy z tych elementów był już wcześniej obecny w umysłach, jednak teraz pojawia się w całkiem nowej roli. Nic nie jest ze sobą połączone, czy spójne, ale to właśnie ta niespójność jest podstawą. Im bardziej przedstawione części trudno połączyć w logiczną całość- tym bardziej rozbawieni są ludzie.

Do składników reklam, które wywołują rozbawienie należą:

• zestawienie dwu pojęć

• pewna niezgodność między nimi

• pewność, że prezentowane bodźce czy obrazy są niemożliwe, bądź wysoce nieprawdopodobne

• sposób łączenia tych pojęć, który sprawia, że na moment stają się one spójne

Arthur Koestler uważał, że poczucie humoru polega na „chwilowym zestawieniu dwu całkiem nie dających pogodzić się ram odniesienia”.

Identyfikacja towarów

Przy tworzeniu zabawnych reklam trzeba jednak zachować ostrożność. Humor przyciąga widza, potrafi wyróżnić dany przekaz od setek innych nadawanych w tym samym czasie.

Ludzie zapytani o reklamę, która ich rozbawiła zazwyczaj potrafią przywołać jakiś przykład. Problem rodzi się przy pytaniu: Co promowała? Jaki produkt, jaką markę? Oglądając tego rodzaju spot konsumenci śmieją się, jednak całą swoją uwagę skupiają na dowcipie, nie na danym towarze. Konieczny jest więc umiar i rozwaga, aby dany przekaz został nie tylko zauważony,ale też skojarzony z konkretną marką.

Eureka!

Sposobem na rozwiązanie tego problemu jest integracja produktu z całą reklamą. Dzieje się to wtedy, gdy na miejsce danego produktu wstawimy jakiś inny. Jeśli przekaz straci wtedy swój sens cel został osiągnięty. Reklama nie powinna być uniwersalna, lecz przyporządkowana do konkretnej marki.

źródło: Max Sutherland "Reklama, a umysł konsumenta"