"Któż może mi zabronić tu wziąć słowo, tam znaczenie i powiązać je ze sobą?" - pytał w swych dziełach Georg Christoph Lichtenberg, niemiecki satyryk, aforysta i krytyk sztuki.
Stosowany w reklamach język rządzi się swoimi prawami i poddawany jest najrozmaitszym zabiegom semantycznym. By ukuć slogan, współczesna polska reklama obficie korzysta ze słownego żartu, chętnie bawi się językiem, ale nie dość często udaje się jej uzyskać prawdziwie intrygujący efekt. Oto rodzime kampanie (i ich hasła bazujące na grze słów), którym się udało.
Dobrze posiedzieć przy Żubrze
Wszystkie spoty telewizyjne reklamujące piwo Żubr cieszą się ogromną popularnością dzięki wspaniałej grze słów. Slogany poszczególnych serii mimochodem nawiązują do picia piwa, np. Dobrze posiedzieć przy żubrze; Stawia się czasem; Żubr nigdy się nie nudzi; Wieczorem podchodzi bardziej.
Ciekawy jest również film reklamowy, utrzymany w konwencji programu przyrodniczego; narrator poucza nas, że „w Polsce żubr występuje w Puszczy Białowieskiej” (pewnie nieprzypadkowo podkreślono ten fakt, gdyż wytwórnia piwa znajduje się w Dojlidach, na skraju Puszczy Białowieskiej).
Co może Żubr? W latach 2003-07 jego udział w rynku wzrósł z 0,1 do niemal 13 proc. Dziś trunek z wizerunkiem króla białowieskiej kniei zajmuje drugie miejsce wśród największych marek piwa w Polsce (po Tyskim). Według ostatniego raportu "Rzeczpospolitej" zatytułowanego "Marki polskie. Ranking najcenniejszych polskich marek", wartość Żubra wzrosła z roku 2006 na 2007 aż o 99 proc.
Mariola Okocim spojrzeniu
Slogan browaru z Brzeska jest dla mnie niekwestionowanym zwycięzcą kalamburowych haseł „Mariola Okocim spojrzeniu”. Był to rok 1994, zatem w kampanii nie mogło pojawić się słowo "piwo", ponieważ dwa lata wcześniej Sejm przyjął ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, wprowadzającą m.in. zakaz reklamy alkoholu i wyrobów tytoniowych. Należało więc posłużyć się hasłem omijającym cenzurę.
Całość spotu brzmiała:
Mariola ma oczy piwne / Mariola Okocim spojrzeniu / a w oczach błyski przedziwne / jak słońce brzęczące w jęczmieniu.
W tekście „przemycono” nazwę alkoholowego trunku, zgodnie z restrykcyjną ustawą ani razu nie pojawiło się słowo „piwo”. Aluzję stanowi również kolor oczu owej Marioli, gdyż slogan wyzyskuje wieloznaczność przymiotnika „piwny”.
Wojak - idzie do cywila
Przykuwający uwagę jest również Wojak – idzie do cywila. Slogan proponuje odbiorcy zabawę motywami wojskowymi. Językową zabawę narzuca tytułowy „wojak”, ponieważ nazwa ta może być traktowana jako pospolita ( „wojak” czyli potocznie „żołnierz”) i własna, jako nazwa trunku. Ponadto związek frazeologiczny „w cywilu” wyzwala takie konotacje jak wolność od obowiązków, połączona z poczuciem błogiego odpoczynku, któremu towarzyszy piwo. Warto zaznaczyć, że producenci spotu zadbali o uwypuklenie wojskowego charakteru piwa w niemalże każdym szczególe. Po pierwsze slogan (Wojak – idzie do cywila), po drugie warstwa wizualna spotu (maszerujące w szeregu butelki) a poza tym napis „jednostka elitarna” na etykiecie piwa Wojak Super Mocny. Wszystkie te wojskowe motywy wzmacniają wizerunek marki, przy okazji angażują w językową zabawę.
Producent „łódki Bols” również zastosował aluzyjną strategię reklamową, w celu ominięcia restrykcyjnych przepisów polskiego prawa. Słowo „wódka” nie pojawiło się ani razu. Niemniej jednak powtarzane nieustannie przez lektora wyrażenie „łódka Bols” podpowiadało interpretację; słowo „łódka” i „wódka” mają podobne brzmienie i z tego skorzystali copywriterzy.
Taki pomysł na walkę z zakazem reklamy alkoholi wysokoprocentowych powieliły inne firmy z branży, poprzez zastosowanie kalamburowych zapisów, czy też wykorzystanie tej samej nazwy lub logo, co wódka (np. WTK Soplica. To jest jazda).
Zabawa słowami wzbogaca przekaz reklamowy a nawet może zwiększyć sprzedaż produktu. Hasło musi być krótkie, zrozumiałe i przede wszystkim zabawne. Reklamodawcy muszą pamiętać, że reklama to przede wszystkim wspaniała gra językowa.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz