Elementy skutecznej reklamy cz. I

Celem reklamy na ogół nie jest wzrost sprzedaży. Jeżeli na przykład firma X zwiększyła sprzedaż samochodów dwukrotnie, a w tym samym czasie jej konkurenci zwiększyli sprzedaż czterokrotnie, to firma X poniosła klęskę. Czasami spadek sprzedaży jest sukcesem reklamowym, gdyż przy owym spadku firma nie traci swojej pozycji na rynku. A zatem celem reklamy jest utrzymanie pozycji rynkowej przez producenta (albo jej wzmocnienie) i sama sprzedaż produktu. We współczesnym świecie właściwie niczego się nie sprzeda, jeżeli kupujący nie będzie wiedział, że to coś istnieje.

Cele

Cele reklamy muszą być dopasowane do celów jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć na rynku, czyli do ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Mogą one być następujące:

1. powiększenie (utrzymanie) udziału przedsiębiorstwa w rynku,

2. zapewnienie ciągłości sprzedaży,

3. ochrona własnego segmentu rynku przed wpływami konkurencji,

4. pozyskiwanie nowych nabywców i segmentów rynku,

5. sprzedaż produktów w nowych rodzajach sieci handlowej,

6. popularyzacja nowych form obsługi,

7. zapoznanie nabywców z nową marką wyrobu

8. wylansowanie nowego produktu

9. zawiadomienie o obniżce cen,

10. zachęcenie do udziału w imprezie handlowej,

11. wzmocnienie satysfakcji nabywcy produktu w celu pozytywnego oddziaływania na innych nabywców

12. rozszerzenie zakresu użytkowania produktu

13. wsparcie akwizytorów

14. polepszenie stosunków z dealerami

Pięć kroków do skutecznej reklamy

Spróbujmy pogrupować i wyznaczyć najważniejsze cele reklamy. Jest ich pięć:

1. Świadomość marki.

Cel ten można osiągnąć tworząc reklamę w formie przyjaznego, przypominającego pogawędkę mówienia o marce. Przykładem takiej właśnie formy było reklamowanie funduszu emerytalnego przez Andrzeja Olechowskiego. Spot zaczynał się słowami: „Pamiętają Państwo reklamę …”. Taka reklama prawie nie zawiera faktów, akcentuje jedynie, że warto mieć zaufanie do producenta czy usługodawcy. Tego rodzaju działanie zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względn

ie odporny na zapominanie wizerunek marki.

2. Lojalność wobec marki.

Lojalność jest wyższym szczeblem świadomości marki i stanowi marzenie każdej firmy. Lojalny klient staje się odporny na reklamę konkurencji. Mało tego – staje się rzecznikiem ulubionego producenta czy produktu. Czyni to na przykład niemiecka forma Storck, produkująca mleczne cukierki Werthers Original. W telewizyjnej reklamie widzimy, jak kolejne pokolenia jedzą ten właśnie wyrób. Dziadek częstuje wnuczka cukierkiem, który sam jadł w dzieciństwie.

3. Edukacja klienta.

W życiu każdego klienta pojawiają się coraz to nowe produkty, których to funkcji często nie zna, znaczenia nie docenia, ani też nie wie jak się tą nową rzeczą posługiwać. W tej sytuacji edukacją staje się koniecznością. Przykładem niech będą karty kredytowe. Amerykańskie banki inwestują ogromne pieniądze w kampanie promocyjne wydawanych przez siebie kart kredytowych wśród uczniów szkół. To pozornie bezsensowne działanie procentuje po wielu latach , kiedy ci uczniowie idą do pracy. W wielu przypadkach zakładają konta w tych bankach, z których promocją zetknęli się w szkole.