media niestandardowe

Rosnąca zainteresowanie mediami niestandardowymi.

Media niestandardowe są alternatywą dla tradycyjnych (i często droższych) form reklamy, którą odbiorcy są już zmęczeni. Potencjał tych mediów jest doceniany przez wiele wiodących światowych marek, a badania wskazują, że jest to jeden z najszybciej rosnących sektorów mediów.

Maty piwne w pubach i barach, drzwi taksówek czy też dystrybutory paliwa to tylko niektóre z najwcześniejszych przykładów mediów niestandardowych. Te pierwsze media niestandardowe stały się dziś tak oczywiste, że efekt zaskoczenia zniknął. Dlatego reklamodawcy poszukują wciąż nowych, niezwykłych mediów, by móc zamieścić swój komunikat reklamowy. Rezultatem tych poszukiwań jest najczęściej wiele kreatywnych, oryginalnych rozwiązań.

Przykładem może być DARG - organizacja ratująca zwierzęta, mieszcząca się na przedmieściach Cape Town w RPA. Zdołała ona przekonać wszystkie laboratoria w okolicy wywołujące zdjęcia w godzinę, by zgodziły się wkładać do kopert ze zdjęciami gotowymi do odbioru fotografie psów, dla których DRAG miał nadzieję znaleźć nowy dom. Fotografie te miały ten sam format, jak zdjęcia klientów, a na odwrocie opatrzono je słowami: on wygląda tak, jakby był już członkiem rodziny, z danymi kontaktowymi organizacji.

Lodowy samochód. Dokładną replikę Polo Twist wykonaną w całości z lodu postawiono na ruchliwej londyńskiej ulicy. To niezwykłe medium niestandardowe, przyciągając wzrok, promowało zalety klimatyzacji samochodu.

Prawdziwa siła mediów niestandardowych polega na tym, że mają przede wszystkim zdolność zaskoczenia konsumenta. Docierają do odbiorcy z przekazem wtedy, kiedy się tego nie spodziewa. Dzięki temu nie można zignorować komunikatu i zostaje on lepiej zapamiętany. Istotą sprawą jest także lokalizacja komunikatu - wspólny aspekt wielu kampanii reklamowych jest taki, że wykorzystują one lub wchodzą w reakcje z elementami najbliższego środowiska, w którym są umieszczone. Do tego stopnia, że środowisko często staje się też częścią reklamy.

Przystanek autobusowy i oznaczenie miejsca zbrodni. Takie wymagające niewielkich nakładów finansowych media niestandardowe świetnie sprawdzają się w kampaniach społecznych. Generują zainteresowanie opinii publicznej i szerokiego grona odbiorców.








Zalety medium:

• media niestandardowe działają przez zaskoczenie, prześlizgują się pod radarem i docierają z komunikatem, zanim zostaną zidentyfikowane jako reklama;
• medium niestandardowe może być relatywnie tanie w porównaniu z tradycyjnymi formami mediów reklamowych;
• medium niestandardowe jest zwykle bardziej dramatyczne i innowacyjne dzięki sposobowi, w jaki jest prezentowane; to wyróżnia je na tle tradycyjnych form reklamy;
• udramatyzowane i często niekonwencjonalne użycie medium sprawia, że jest ono lepiej zapamiętywane;
• zazwyczaj generują rozgłos i prowokują dyskusję;
• media niestandardowe często mogą dodatkowo wzbudzać zainteresowanie środków masowego przekazu, np. prasy, radia czy telewizji.

Wady medium:

• kampanie niestandardowe mogą wywoływać kontrowersje i budzić sprzeciw opinii publicznej;
• ich zasięg może być ograniczony; niektóre z bardziej wymyślnych kampanii niestandardowych mogą być trudne w transferze na większą geograficzną skalę, do wielu lokalizacji; w takich przypadkach kampania polega na zapewnieniu zainteresowania środków masowego przekazu: prasy, radia czy telewizji, by dotrzeć do szerszego odbiorcy.
  

Na podstawie:
K. Burtenshaw, N. Mahon, C. Barfoot, Kreatywna reklama, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 28-33.