Już od jakiegoś czasu mówi się o tym, że reklama schodzi z siedzenia kierowcy i przesiada się na fotel pasażera. Czemu ustępuje? Pisałam o tym w swoim ostatnim poście – PR siada za kółkiem i wciska gaz do przysłowiowej dechy. Zarówno PR jak i reklama ta dość specyficzne formy komunikowania, które są w pewnym stopniu zbliżone do siebie. Co jednak pozwoliło public relations na objęcie prowadzenia?
W swojej książce „Upadek reklamy i wzlot public relations”, Al Ries i Laura Ries” wskazują fundamentalne różnice między reklamą a PR, które po krotce omówię.
W swojej książce autorzy w bardzo oryginalny sposób wyjaśniają tą kwestię przywołując jedną z bajek Ezopa, w której słońce kłóciło się z wiatrem, które z nich jest silniejsze. Rozpoczął się zakład – które z nich sprawi, że podróżnik zdejmie płaszcz wygra.
Wiemy to wszyscy: co za dużo – to niezdrowo. To morał tej bajki.
Wiatr – lekki i sporadyczny jest czymś neutralnym, a czasem nawet przyjemnym. Jednak jeśli zacznie wiać coraz mocniej, tym silniej owijamy się w płaszcza, by się przed nim chronić. Tak samo jest z reklamą. Jeśli jest jest za dużo, tym bardziej potencjalny odbiorca ucieka od niej, opiera się przekazowi. Słońce natomiast zaczęło przyjemnie świecić, nieco mocniej i podróżnik zdjął płaszcz. Słońce działając umiarkowanie zwyciężyło. PR jako działanie długotrwałe nie wywiera presji na odbiorców w przeciwieństwie do nachalnej reklamy.
REKLAMA JEST PRZESTRZENNA. PR JEST LINEARNY
Znowu interesujące porównanie: kampanie reklamowe są zwykle podobne do kampanii wojskowych pod tym względem, że mają określoną datę rozpoczęcia i zakończenia oraz odbywają się w określonej przestrzeni, np.: w kampanii wojskowej może to być powietrze, ląd, woda itd., a w kampanii reklamowej audycja radiowa, billboardy, program telewizyjny...
Na początku jest wielkie zamieszanie i zainteresowanie tymi działaniami, jednak po jakimś czasie podekscytowanie nowym produktem gdzieś zanika.
Natomiast program PR jest linearny, co oznacza, że jedna rzecz prowadzi do kolejnej, a elementy rozwijają się z biegiem czasu. Przewagą programu PR jest to, że poszczególne elementy planu wzmacniają siebie wzajemnie budując dramaturgię.
 |
| Źródło: http://primaseo.pl/index.php/2010/09/23/publicrelations/ |
REKLAMA TO WIELKI WYBUCH. PR TO STOPNIOWY ROZWÓJ
Panuje powszechne przekonanie, że wejście na rynek z nowym produktem, nową marką powinno przypominać atak, narobić zamieszania by skierować na siebie całą uwagę, a więc być jak wielki wybuch (Big Bang!). Budowa nowej marki wymaga czasu, aby dotrzeć do odbiorcy, utrwalić ją i stworzyć z nią pozytywne skojarzenia. Tego reklama nie osiągnie. Jedynie program PR jest w stanie osiągnąć takie rezultaty. Nie może to przyjąć formy reklamy: na każdym kanale co 20 minut! Trzeba powoli wprowadzać i nawarstwiać przekazy medialne, by delikatnie dotrzeć do umysłów odbiorców.
REKLAMA JEST WIZUALNA. PR JEST WERBALNY
„Obraz jest wart tysiąca słów” powiedział Konfucjusz. Racja, ale ileż znaczy teraz sam obraz? Słowa mają jedynie wesprzeć i wzmocnić obraz oraz przekaz – na tym skupiła się reklama. Tymczasem...
Potencjalni klienci podejmują decyzje o zakupie jakiegoś towaru opierając się na werbalnych porównaniach: „to jest lepsze”, „ to jest najtańsze”, „ to jest najbezpieczniejsze”, a nie kupują np. czekolady, bo w reklamie pojawił się fajny świstak, ale dlatego, że ma „najdelikatniejszy smak” ;)
REKLAMA DOSIĘGA WSZYSTKICH. PR DOSIĘGA NIEKTÓRYCH
Dostęp i częstotliwość to dwa podstawowe mierniki reklamy. Utarło się, że z reklamą należy dotrzeć do każdego, a osiągniemy sukces. Co z tego, że nasza reklama osiągnęła największą oglądalność jeśli jej przekaz nie będzie wiarygodny, lub oglądnęli ją ludzie niezainteresowani naszymi produktami? Wtedy słupek oglądalności i słupek sprzedaży dzieli ogromna przepaść.
„Public relations nie kładzie naciski ani na dostęp, ani na częstotliwość. Emfaza w PR dotyczy wiarygodności medium i jakości pochwały. Potrzebne są oba.” - pisze Ries.
Sęk w tym, że nie trzeba reklamować wśród wszystkich, a wśród odpowiednich, zainteresowanych. To właśnie siła PR.
REKLAMA JEST KOSZTOWNA. PR - NIE
Autorzy zwracają uwagę na to, że firmy wydają ogromne sumy na reklamę, a zbyt mało (jeśli cokolwiek) na PR. Nie raz czytamy o tym, jakie kolosalne pieniądze wydaje się na spoty, czy kampanie reklamowe. Al Ries jako właściciel agencji reklamowej, specjalista do spraw marketingu i PR opisuje swoją własną historię, która obrazuje to zagadnienie:
„Ostatnio poszliśmy na lunch z menadżerem zajmującym się marką w pewnej szybko rozwijającej firmie, który chciał nas zatrudnić w najgorszy z możliwych sposobów... poza tym nie mógł sobie również pozwolić na naszą stawkę. Prosił nas o jej obniżenie. Oczywiście powiedzieliśmy nie.
Tydzień później przeczytaliśmy w gazecie, że ta sama firmy wynajęła agencję reklamową w celu przeprowadzenia kampanii reklamowej o wartości 50 milionów dolarów. Reklama była najwyraźniej warta dla niego 50 tysięcy dolarów, których sobie życzyliśmy. Jak na ironię, naszą radą byłoby zaniechanie programu reklamowego dopóty, dopóki PR nie wyrobi pozycji marki.”
REKLAMA JEST ZABAWNA. PR JEST POWAŻNY
Reklama jest wszędzie, jest pospolita i zrobiła się już nudna i denerwująca. To powoduje, że brak jej wiarygodności, a w dodatku jest ignorowana przez większość odbiorców. Jak zatem przykuć ich uwagę? To proste – trzeba być zabawnym. Jednak taka reklama bawi ludzi i nic poza tym. Ludzie śmieją się obecnie z reklam Neostrady o Sercu i Rozumie, ale czy to znaczy, że przekaz do nich trafił? Szczerze mówią, ja do pewnego momentu nawet nie wiedziałam, czy jest to reklama Neostrady, UPC czy może Netii. Obecnie reklamy są tak przesycone humorem, że ich właściwy przekaz (Kup mnie!) gdzieś zanika.
Tymczasem PR budując markę stawia solidne fundamenty, które muszą być wiarygodne, poważne i przemyślane, tak by media chciały mówić o produkcie, którym aktualnie się zajmuje. Dodatkowo, ludzie powinni skupiać się na tym co chcemy im przekazać, byśmy mogli zdobyć ich zaufanie i uwagę.
REKLAMA JEST NIEWIARYGODNA. PR JEST WIARYGODNY
Al Ries zauważa pewną ważną prawidłowość. Pisze, że reklama jest jak pokaz magika: po każdej kolejnej sztuczce mówimy „Absolutnie niewiarygodne”. Tak samo jest z reklamą. Kiedy widzimy misie polarne pijące Coca-colę myślimy sobie dokładnie to samo.
Ludzie z reguły odrzucają informacje, które są sprzeczne z otaczającą ich rzeczywistością czy też z istniejącymi w ich umysłach ideami i poglądami.
PR nie działa w ten sposób. Dociera do odbiorców zupełnie innymi kanałami. Stopniowo przekonuje do sobie, i do produktu, którym się zajmuje, odbiorców nie uciekając się do rzeczy abstrakcyjnych. Ponadto PR buduje markę od podstaw. Jest więc to coś zupełnie nowego, co wzbudza ciekawość ludzi.
W ten sposób dotarliśmy do sedna: reklama utrzymuje markę. PR buduje markę. Wprowadzając nową markę na rynek musimy zapomnieć o reklamie. Reklama ma przypominać (lecz nie zbyt nachalnie) zbudowany wcześniej wizerunek naszego produktu, a buduje się go za pomocą public relations. Jest to proces długotrwały i wymaga przede wszystkim wytrwałości, cierpliwości i kreatywności, ale opłaca się ;)
 |
http://seymourhigh.wikispaces.com/Cheer_Voice |
Jak radzi Al Ries: reklama powinna być jak cheerleaderka – ma zwracać uwagę, przypominać, powtarzać i utrwalać znane już kwestie.
Opracowane na podstawie „Upadek reklamy i wzlot public relations”, Al Ries, Laura Ries, Warszawa 2004
Katarzyna Korek
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz