UWAGA! Socjotechnika!

cz. 4. Zasada społecznego dowodu słuszności

„Sąsiad spod 3. kupił kino domowe... Takie samo jak Paweł ode mnie z pracy i jak twoja kuzynka, Lidka. Może czas zmienić nasz stary telewizor?” Zastanawiasz się, czy kupić nowy telefon chociaż stary działa całkiem dobrze, bo Twoi znajomi mają już nowy, dotykowy model? Decydujesz się na zakup niebieskiej bluzki zamiast fioletowej, bo akurat teraz wszyscy noszą niebieskie? Jeśli zdarza ci się postępować w ten sposób, to jest to działanie zgodne z zasadą społecznego dowodu słuszności.

Goździkowa przypomina... Reklamy środków przeciwbólowych to dobry przykład przekazu z zastosowaniem społecznego dowodu słuszności. Reklamy Etopiryny są jak serial w odcinkach. W każdej kolejnej odsłonie widzimy następnych zadowolonych z działania Etopiryny ludzi. Naturalnie – wszystkim produkt poleciła Goździkowa, dobra sąsiadka, znajoma itd. Bo czyjej opinii zaufamy bardziej niż opinii kogoś nam znanego, kto dany produkt już sprawdził? Skoro osoba, której ufamy mówi, że produkt zadziałał zgodnie z oczekiwaniami, to chyba warto spróbować. Działanie zasady społecznego dowodu słuszności wzmacnia sytuacja, w której obserwujemy ludzi podobnych do nas. Tak jest w przypadku wspomnianej reklamy z Goździkową. Zwyczajni ludzie, zwyczajne sytuacje. Dlaczego im nie wierzyć?

Parodia reklamy AXA OFE

Zaufało nam ponad milion Polaków. To znane hasło reklamowe firmy AXA OFE. Przykuwa uwagę i wpada w pamięć. Dlaczego? Bo zgodnie z zasadą społecznego dowodu słuszności, im więcej ludzi w coś wierzy, czemuś ufa, coś nam poleca – tym bardziej prawdziwy wydaje nam się przekaz. Jakże często wybierając się np. do dentysty – sprawdzamy opinie na jego temat na forach internetowych. Im więcej pozytywnych bądź negatywnych opinii – tym odpowiednio: większe lub mniejsze prawdopodobieństwo, że się do danego specjalisty wybierzemy. Podobnie rzecz się ma z innymi usługami lub produktami. Szczególnie podatni na opinie i działania innych jesteśmy w sytuacji dwuznacznej, kiedy nie do końca wiadomo, co wybrać. Może to być powodowane podobieństwem produktów lub niewystarczającą wiedzą na ich temat.

Opłaca się! Reklama Get In Banku doskonale wpisuje się w omawianą sytuację. Przedstawia zwyczajnych ludzi, którzy wzięli już kredyt w Get In Bank i „opłaciło im się” to. Mamy tu jednak jeszcze jeden element wzmacniający opisywaną technikę. Połączenie jej z omawianą przeze mnie wcześniej techniką eksperta jeszcze bardziej wzmacnia i uwiarygodnia przekaz. W przypadku Get In Banku ekspertem jest Piotr Frączewski, który ukazywany w codziennych sytuacjach rodzinnych staje się przyjacielem naszego domu, rozumiejącym problemy przeciętnego Polaka.

Taktyka obronna. Sama świadomość istnienia techniki społecznego dowodu słuszności może być przydatna w codziennym życiu. Naturalnie niemożliwe jest analizowanie każdej podejmowanej przez nas decyzji w celu ustalenia, czy podjęliśmy ją pod wpływem innych. Postępowanie zgodne z zasadą społecznego dowodu słuszności jest także wygodne, bo zwalnia z konieczności samodzielnego analizowania wad i zalet danego produktu. Pozwalamy komuś zdecydować za nas, a jeśli produkt nie spełnia naszych oczekiwań, to odpowiedzialność za nieudany wybór możemy zrzucić na tych, którzy nam go polecili. Same korzyści. Najważniejsze jest to, aby próbować analizować prawdziwość docierającego do nas przekazu. Jeśli uznamy, że nie jest on wiarygodny, to sami automatycznie zaczniemy analizować produkt.