Sezon na reklamę

Reklamy lodów, kremów do opalania i środków przeciw komarom informują nas o jednym – zbliżają się wakacje. Zmienia się też sezon dla reklamodawców. Wraz z nadchodzącą porą roku można zauważyć w mediach różnice w reklamowaniu produktów. Oczywiście, nie dotyczy to jedynie lata.

Produkty, które są zaliczane do sezonowych, w przybliżeniu obejmują:
Lato: lody, kremy do opalania, piwo, kostiumy kąpielowe, węgiel drzewny, napoje chłodzące
Wiosna: produkty wyszczuplające, środki odchudzające, sprzęt sportowy
Zima: czekolada i wyroby czekoladowe, środki na przeziębienie, syropy na kaszel, herbaty
Okazje różnego typu: elektryczne maszynki do golenia (przed Dniem Ojca i Bożym Narodzeniem), obuwie dziecięce i materiały papiernicze (przed rozpoczęciem roku szkolnego), zestawy kosmetyków (Dzień Kobiet, Dzień Matki)



Również niektóre kampanie społeczne mogą mieć charakter sezonowy, np. ochrona lasów przed pożarami (lato), zapobieganie wypadkom drogowym, walka z nietrzeźwymi kierowcami (przed wakacjami i różnorodnymi świętami).

To, co szczególnie istotne dla produktów sezonowych, to popularność. Jej gwarancja w danym okresie w roku może spowodować, że za rok o tej samej porze klient sięgnie po sprawdzoną markę. Dzięki reklamie produkty osiągają pewien szczyt popularności. To, co typowe dla rzeczy sezonowych to to, że w momencie, gdy ich popularność osiąga duże rozmiary, zaczynają znikać z naszych ekranów i innych nośników reklam. Dzieje się tak po prostu dlatego, że kończy się sezon. Sukces zyskany w tym czasie ma istotny wpływ na jego popularność w kolejnym sezonie.

W przypadku kategorii produktów sezonowych reklamodawcy mają bardzo ograniczony czas na stworzenie wysokiej popularności. Jeżeli reklama nie stworzy dobrego wizerunku produktu w pierwszym sezonie, to w kolejnym może on zostać postrzegany jako "nieświeży". Konsumenci mogą uznać go za produkt nieudany, a to oznacza koniec jego kariery.

Bywają przypadki, gdy reklamodawcy starają się skutecznie "wydłużyć" sezon. Sprawdziło się to m.in w przypadku firmy "Lipton", która wprowadziła w USA "sezon" na picie herbaty w miesiącach letnich, propagując herbatę zimną. Podobnie zrobił Kit Kat, wprowadzając produkty dla kotów na sezon letni. Chodzi o to, aby znaleźć takie sposoby działania poza sezonem, dzięki którym będzie się osiągało zyski podobne do tych w czasie jego trwania.

Kolejnym istotnym elementem dotyczącym produktów sezonowych jest konkurencyjność. O zdobyciu przewagi na rynku często decyduje to, czyj produkt zacznie być reklamowany jako pierwszy. Łatwiej będzie osiągnąć sukces na danym terytorium zanim pojawi się na nim konkurent.

W przypadku niektórych produktów o sezonowości decydują działania reklamodawcy. Przykładem mogą być napoje chłodzące. Prawdą jest, że konsumenci częściej sięgają po napoje orzeźwiające latem, ale wystarczy nadać im nieco inny charakter, aby ich sprzedaż nie malała w ciągu całego roku. Tak stało się m.in z Coca – Colą, Pepsi Colą czy piwem, którym nadano charakter "towarzyski" i dzięki temu powiększyła się ich funkcjonalność.



Źródło:
Max Sutherland, Alice K. Sylvester, Reklama a umysł konsumenta, Warszawa 2003