Product placement- czy to działa ?

http://www.reklamedia.pl/wp-content/uploads/2010/11/product-placement-reklama.jpg

Postanowiłam napisać tym razem o skuteczności takiej formy reklamy jak Product placement. Ostatni do moich rąk wpadła znakomita książka Martina Lindstroma pt: "Zakupologia". Muszę przyznać, że przeczytałam ja jednym tchem i wydaje mi się być ona rewolucją na rynku reklam. Jednak ma ona już 4 lata, a w praktyce tej rewolucji nie widać. Ale nie o książce, a o Product placement miałam wam napisać. Product placement to forma reklamy polegająca, na sponsorowaniu różnego rodzaju programów np. telewizyjnych. Jak widać na naszym obrazku sponsorem programu American Idol była Coca Cola, którą w każdym odcinku popijało jury. Jeżeli juz mówimy o tym programie to muszę nawiązać do wspomnianej książki. Martin udowodnił, że Product placement może, ale nie musi być skuteczny. Wszystko zależy od tego, czy uda nam się wywołać skojarzenia.

Program American Idol sponsorowały trzy wielkie firmy Coca Cola, Cingular Wireless i Ford. Tylko jedna z nich nie odniosła sukcesu, a był to Ford. Coca Cola, dzięki pomysłowości twórców programu była obecna aż na 60 % czasu antenowego, jury piło Colę, uczestnicy pili Colę, siedzieli na kanapach przypominających butelki tego legendarnego napoju Ameryki, mówiąc wprost Cola była wszechobecna i widz nie mógł nie zapamiętać, że jego ulubiony program rozrywkowych sponsoruje Coca Cola.

Trochę inną strategię przyjął operator telefonii komórkowej Cingular, który za sponsorowanie programu zażądał monopolu w głosowaniu. Tylko abonenci Cingulara mogli wysyłać sms-y na swoich idoli i głosować, zaś abonentom innych operatorów pozostawało dzwonienie. Również logo Cingulara pojawiało się przy każdym głosowaniu i nie sposób było go nie zauważyć.

Tylko Ford nic nie zyskał, zapłacił tyle co wszyscy czyli po 26 mln dolarów, a puszczał tylko 30 sekundowe spoty reklamowe w przerwach programu. Badania przeprowadzone przez Lindstroma pokazały, że uczestnicy badania bardzo słabo zapamiętywali reklamy Forda, co gorsze po obejrzeniu ich pamiętali je gorzej niż wcześniej.

Dlaczego więc Coca Cola zyskała na sponsorowaniu Idola, a Ford nie ? Amerykańska legenda wśród napojów była obecna w fabule, a Ford nie, nie ufundowano nagrody Forda, nie pokazywano jego logo w trakcie trwania programu. Mimo, że Ford zapłacił tyle samo, zyskał dużo mniej , a jak pokazały badania nawet stracił. Wnioski jakie przedstawił autor Zakupologi są takie: nie zapamiętujemy marek, które nie biorą udziału w fabule. Stają sie one białym szumem, łatwo i natychmiast zapominanym. Produkty będące integralną częścią narracji programu - jak coca cola - są nie tylko lepiej zapamiętywane, ale mają działanie podwójne. Z jednej strony zwiększają zapamiętywanie produktu, a z drugiej osłabiają nasze zdolności do zapamiętywania innych marek.

Podsumowując badania dowiodły, że aby product placement zadziałał musi to być zdecydowanie bardziej wyrafinowane i chytre działanie niż po prostu powrzucanie kilku losowo wybranych produktów do filmu, czy programu. Jak widać każdy sposób reklamy jest dobry i skuteczny, ale trzeba spełnić kilka warunków i gdy reklamodawcy się ich nauczą to mogą liczyć na sukces, a o to chodzi w reklamie.