Elementy skutecznej reklamy cz. II

4. Walka z konkurencją.

Właściwie każda reklama jest walką z konkurencją, bo „namawia” do korzystania z produktów czy usług konkretnej firmy. Przekonuje, że firma ta jest lepsza od innych. Najbardziej typowym przykładem walki z konkurencją jest tzw. reklama porównawcza. W krajach Unii Europejskiej reklama porównawcza jest dopuszczalna od 1997 roku.

Na naszym rynku - choć do tej pory reklama porównawcza jest zakazana – wciąż pojawiały się reklamy dyskredytujące konkurentów. W 1996 roku firma CASIO swoje kasy fiskalne reklamowała sloganem „Nie SZARP się, wybierz CASIO”. Oczywiście firma Sharp natychmiast zaprotestowała.

Firma Alima-Gerber, producent bobo frutów, wypuściła spot reklamowy, w którym dziecko mówiło do mamy: „Mama a Kuba ma inny sok, ja też chcę taki sok, jak ma Kubuś”. Mama Kubusia chciała Michasia poczęstować soczkiem Kubusia, ale z kolei mama Michasia zaprotestowała mówiąc, że jej synek nie ma jeszcze trzech lat więc woli nie ryzykować i swojemu synkowi daje tylko soczki mające atest Instytutu Matki i Dziecka, a taki mają soczki bobo frut. Firma produkująca soczek „Kubuś” uznała takie działanie za niezgodne z prawem.

Jednak chyba najlepszym przykładem reklamy porównawczej , mieszczącej się w granicach prawa, jakie dotąd obowiązuje, jest spot zatytułowany: Drzwi, którego autor Bartłomiej Rams, otrzymał na Crackfilmie nagrodę

Tytana. Reklama jest bardzo prosta. Na fotelu siedzi mężczyzna, który smaruje kromkę chleba margaryną. Obok siedzi pies. Zza kadru słyszymy głos: „to czym posmarowałeś kromkę było miażdżone, podgrzewane, wybielane, odwadniane, chemicznie utwardzane, filtrowane. Cóż jeszcze można z tym zrobić?”. Trakcie tego tekstu mężczyzna odsuwa kromkę od ust. I próbuje dać ją psu. Pies ucieka, mężczyzna go goni. Słychać zatrzaskiwanie drzwi. Widzimy napis: „ Naturalne jest tylko masło. Naturalnie”. W tej reklamie ani razu nie pada słowo margaryna. Efekt tej reklamy był piorunujący. Masło zaczęło odzyskiwać stracone pozycje.

5. Tworzenie image firmy.

Tysiące firm na świecie produkuje miliony wyrobów. Który z nich reklamować? Najlepiej propagować firmę, która towar produkuje. Stąd wielkie korporacje większą wagę przywiązują do umacniania korzystnego wizerunku firmy niż konkretnego wyrobu. Jest to szczególnie widoczne w przemyśle elektronicznym (na przykład hasło: „to jest Sony”) czy w przemyśle motoryzacyjnym. Przed laty autor oglądał taką oto reklamę: przez zatłoczony bazar gdzieś na Bliskim Wschodzie przeciska się Europejczyk. Jest spocony, zmęczony hasłem. Dociera do bocznej uliczki gdzie stoi mercedes. Uśmiecha się, wsiada i kiedy zatrzaskuje drzwi samochodu zalega cisza jak nożem uciął. Mercedes odjeżdża. Pojawia się charakterystyczny znaczek i słyszymy głos zza kadru: „Po prostu mercedes”. Ani słowa na temat tego, jaki to był mercedes, jaki miał silnik i jakie były jego zalety.

Zadanie reklamy

Jak widać reklama ma wiele celów do spełnienia i właściwie rzadko tworzy się ją z myślą o szybkim zwiększeniu sprzedaży produktu. Czasem jednak jest to konieczne, zwłaszcza przy sprzedaży wyrobów sezonowych. Na przykład strojów kąpielowych, lodów, rękawiczek etc. Jednak samo zwiększenie sprzedaży na ogół przynosi krótkotrwałe skutki rynkowe. Dlatego firmy powinny w cele długotrwałe, których osiąganie jest nie tak spektakularne, jak sklepy pełne klientów, ale na dłuższą metę bardziej opłacalne.

Źródło :

B. Nierenberg, Wybrane problemy badania skuteczności reklamy, Opole, wydawnictwo UO