One są wszędzie!
Reklamy napotykamy na każdym kroku. Począwszy od reklam telewizyjnych, prasowych, radiowych, bilbordów, plakatów, ulotek, skończywszy na witrynach internetowych, reklamach telefonicznych i smsowych, a w końcu na drobnicy reklamowej czyli kalendarzykach, długopisach, zapalniczkach, reklamówkach itd..
Czym jest?
Reklama w najprostszym tłumaczeniu jest aktywnym pośrednikiem między producentem i konsumentem. Jej forma stale się rozwija, a sama reklama wykorzystując rozmaite czynniki, tj. obraz, dźwięk, kolory, język itd. wręcz staje się sztuką. Niektórzy ludzie uważają reklamę za iluzję odbijającą tęsknoty człowieka do nierealnego świata.. Ich zdanie jest sceptyczne, więc dlaczego reklama przyciąga tylu ludzi, a świat wytworzony w niej jest obrazem z marzeń każdego człowieka?
Świat kreowany przez reklamę
Fakt, że obcujemy z reklamą niemal na każdym kroku, sprawił, że zaakceptowaliśmy ją i po części uznaliśmy za prawdziwą. Liczne triki reklamowe spowodowały, że reklamom wierzymy. Ponadto, współczesny świat wytwarza o wiele więcej dóbr, niż jest w stanie sprzedać. By zapobiec zaleganiu towarów na półkach należy wykreować potrzeby, wręcz je narzucić i poprzez różnorakie triki nakłonić klienta do zakupu produktu. Świat w reklamie to złudna kreacja, która tylko z pozoru odzwierciedla rzeczywistość.
Etymologia
Słowo „reklama” pochodzi z łacińskiego słowa reclamo i oznacza krzyczeć do kogoś, pobrzmiewać echem, odbijać się, z czego wynika, że ma ona przede wszystkim dotrzeć do odbiorcy. Jej głównym zadaniem jest zostać zapamiętaną, w tym celu bardzo często posługuje się perswazją, manipulacją językową, powtórzeniami, sloganami i sugestiami. Zagadnienia te omówię dokładniej za chwilę.
Po co?
Celem każdej reklamy jest przede wszystkim skłonienie odbiorców do dokonania zakupu towaru. Istnieją także cele pośrednie i możemy uporządkować je następująco:
- zwrócenie uwagi
- wywołanie zainteresowania
- wzbudzenie pragnienia posiadania towaru
- spowodowanie działania – zakupu
Wbrew pozorom nakłonienie do zakupu nie jest dla reklamy rzeczą prostą. Czasami może wydawać się, że prawie wszystko, co dzieje się w reklamie, jest przypadkowe i stworzone pod wpływem czyjegoś pomysłu, impulsu. W rzeczywistości wszystko jest dokładnie przemyślane, co można zaobserwować w posługiwaniu się pewnymi sztuczkami, chwytami i zasadami służącymi wykreowaniu świata, w którym każdy z nas chciałby się znaleźć.
Reklama dźwignią handlu
Marketing, rozumiany jako handel, spełniający oczekiwania klienta posługuje się pewnymi narzędziami, które stanowią jego trzon. Są to: po pierwsze produkt (czyli opakowanie marka) –wygląd działa na zmysł estetyczny, budzi w odbiorcy pozytywne emocje. Pełni także funkcję informacyjną, wyraźnie podkreślającą przeznaczenie produktu. Marka świadczy o jakości, a także często decyduje o cenie, która jest także drugim narzędziem marketingu.
Cena często jest najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze produktu; nie może być zbyt wysoka, bo wtedy niewielu mogłoby pozwolić sobie na zakup, a także zbyt niska, bo to mogłoby świadczyć o złej jakości towaru. Powinna być dostosowana do ogólnej sytuacji na rynku. Producenci i handlowcy często posługują się ceną i aby nakłonić do zakupu często stosują np. promocje.
Kolejnym narzędziem marketingu jest dystrybucja – im towar jest powszechniejszy, bardziej dostępny, tym większa szansa na to, że zostanie lepiej sprzedany. Jednak głównym narzędziem, bez którego marketing z pewnością nie mógłby istnieć, wprowadzającym pewną spójność pomiędzy pozostałe narzędzia marketingu, jest reklama, którą niejednokrotnie nazywa się dźwignią handlu.
Poznaj mnie i nie zapomnij o mnie
Reklamy posiadają trzy główne funkcje: informacyjną, perswazyjną i przypominającą. Określenie celów i funkcji reklamy sprawia, że jest ona skuteczniejsza i pozwala na skupienie się na najważniejszych środkach przekazu. Kiedy produkt pojawia się ma rynku, reklama pełni głównie funkcję informacyjną – zapoznaje klientów z produktem i wprowadza go na rynek. Po pewnym czasie o nim przypomina, posługując się głównie wielokrotnymi powtórzeniami, co sprawia, iż reklama zapada nam w pamięć. Marian Golka w swojej książce „Świat reklamy”, stwierdził, że „ gdy coś powtórzone będzie odpowiednio często, nie musi być uznane za prawdę, ale przynajmniej zostanie zapamiętane”. Podkreślanie pozytywnych cech produktu nastawia nas przychylnie do reklamowanej rzeczy. Perswazja czyli nakłanianie do zakupu jest obecna zawsze, choć czasami bardzo skutecznie zamaskowana.
Prawda czy fałsz?
Świat przedstawiony w reklamach odbiega od rzeczywistości. Jednak nikt z nas nie lubi być oszukiwany, reklama musi zawierać pozory prawdy. Sztuczną rzeczywistość osadza się w realiach codzienności. Daje to wiarygodność a także rodzi zaufanie odbiorcy. Marian Golka w swojej książce pt. Świat reklamy napisał, że „świat reklam jest w połowie sztuczny, a w połowie prawdziwy. Człowiek w nim zanurzony przestaje to rozróżniać. Jego potrzeby i marzenia stają się często nierealne”. I reklama właśnie do tego dąży – chce wykreować w nas rozmaite potrzeby i pragnienia. Fakt, iż są nierealne, powoduje, że nasze dążenia do zaspokojenia ich nie ustaną, a reklama będzie odgrywać coraz to większą rolę.
Reklama musi być wiarygodna i opierać się na normach świata realnego. Dopuszczony jest jednak pewien rodzaj przebarwień i niejasności, co w gruncie rzeczy zniekształca obraz rzeczywistego świata. Dzięki różnym środkom, takim jak: perswazja, manipulacja językowa, powtórzenia, slogany, obraz, dźwięk i kolory reklamy kreują świat pozornie autentyczny, który jest odzwierciedleniem marzeń każdego człowieka.
Bibliografia:
- Bralczyk J., Język na sprzedaż, Warszawa 1990.
- Golka M., Świat reklamy, Puszczykowo 1994.
