Warto zacząć od tego czym jest stereotyp. Uznaje się za niego nadmierne uogólnienie rzeczywistości, przypisanie identycznych cech danej grupie, bez uwzględnienia rzeczywistych różnic. Są proste, znane od dawna, w danej kulturze rozumiane.
Dlaczego w reklamie używa się stereotypu? Trudno powiedzieć, bo składa się na to kilka czynników. Część wynika z charakterystyki reklamy: musi być krótka, treściwa, zrozumiana, komunikatywna, poprawnie zidentyfikowana w danej kulturze i normach społecznych.Z drugiej strony wiele mówi psychologia. Zanim jednak to, wskażmy kilka znanych obrazów, serwowanych w większości przekazów:
1. Kobieta:
a) gospodyni domowa- aktywna zawodowo
b) obiekt pożądania seksualnego- romantyczna
c) emocjonalna, gotowa do poświeceń, opiekuńcza, delikatna, czuła, empatyczna, niezdecydowana
d) łamiąca stereotypy- dominująca, umięśniona, menadżerka
2. Mężczyzna:
a) rodzinny- aktywny zawodowo
b) zdobywca- obiekt pożądania seksualnego
c) racjonalny, agresywny, dominujący, odpowiedzialny, kompetentny, pewny siebie, zdecydowany
d) łamiący stereotyp- opiekujący się dzieckiem, uległy i czuły, zajmujący się domem.
Badania przeprowadzone przez Justynę Ciecierską,
psychologa biznesu z SWPS, pokazują, że reklamy, w których wykorzystano
wizerunek osoby odgrywającej rolę stereotypową, są znacznie lepiej
oceniane przez odbiorców niż te prezentujące bohaterów zachowujących się
w sposób nietypowy. Jednak mózg ludzki jest na tyle skonstruowany, że bardziej interesuje go nieścisłość i nielogiczność. Dlatego bardziej zapadają w pamięć przekazy nieszablonowe, niespodziewane, łamiące stereotypy- bardziej angażują uwagę i są ściślej analizowane. Dlatego jeśli widzimy reklamę, w której mężczyzna plotkuje przy kawie z kolegami, zapamiętamy na dłużej ten obraz. Potwierdza to dr Alicja Grochowska, psycholog biznesu. No dobrze, a jak to odnosi się to do rzeczywistości?
W jakim stopniu reklama i marketing wpływają na równouprawnienie kobiet i mężczyzn?
Eva-Britt Svensson: Wykorzystywanie stereotypów płciowych w reklamie stanowi jeden z wielu czynników, które wpływają na wysiłki na rzecz równości miedzy płciami w naszym społeczeństwie. Ich wpływ jest większy, niż mogłoby się nam wydawać, gdyż wielu ludzi nie uświadamia sobie, jak silnie oddziałują otaczające nas obrazy.Reklama jest wszędzie: w domu, w przestrzeni publicznej, w gazetach, w czasopismach i w telewizji. Stereotypowy obraz kobiety i mężczyzny może w konsekwencji sprawić, iż w innym kontekście coraz trudniej będzie nam dostrzec kobiece i męskie zdolności i umiejętności na innych płaszczyznach niż te, które wyznacza im tradycyjny podział ról. W ten sam sposób przekaz reklamowy wpływa na decyzje chłopców i dziewczynek dotyczące kształcenia, czy wyboru kariery zawodowej.
rozmowa z Evą Britt Svenson ( szwedzka posłanka z lewicowej grupy GUE/NGL)O ile uproszczone obrazy zakłamują i spłycają rzeczywistość, o tyle swą formą ratują odbiorców od nadmiernej pracy w analizowaniu. Nie musimy zgłębiać przekazu, nam ma się spodobać produkt, atmosfera, którą tworzy, jego otoczenie. Ma budzić dobre wspomnienia,skojarzenia. A jeśli to się udaje, to nikogo już nie obchodzi równe traktowanie płci.
----------------------------
1) http://www.scribd.com/zaq12wsx87/d/21176908-11-Stereotyp-w-reklamie
2) http://coaching.focus.pl/2012/04/30/stereotypy-w-reklamie/
3) http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM-PRESS+20080901STO35671+0+DOC+XML+V0//PL
4) obrazek: http://zielonewiadomosci.pl/publikacje/recenzje/plakatem-w-stereotyp/
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz