Dialektyka Oświecenia -„Przemysł Kulturalny”

W książce „Dialektyka Oświecenia” Maxa Horkheimera i Theodora W. Adorno poruszono temat „kultury”. Co więcej, wprowadza pojęcie: przemysł kulturalny, która wiąże się pośrednio z reklamą.

Technologiczne narodziny przemysłu kulturalnego były spowodowane milionami chcących uczestniczyć w kulturze. To sprawiło, że „w niezliczonych  miejscach identyczne potrzeby zaspokajane są standardowymi produktami.” W ten sposób, charakterystyczne dla przemysłu kulturalnego stały się standaryzacja i produkcja seryjna.

Branże związane z kulturą takie jak radio czy telewizja coraz więcej mają powiązań z zupełnie innymi podmiotami gospodarczymi (np. z przemysłem elektrycznym, bank). Takie powiązanie obcych sobie podmiotów zwiastuje w przyszłości jedność polityki.

Dla każdego potencjalnego konsumenta „coś” przewidziano. Nikt nie zostanie pominięty, nikt „nie umknie” kulturze. Konsumenci podzieleni są na różne typy, „levele”. Każdy uczestnik danego poziomu powinien sięgać tylko na przeznaczone dla niego produkty. Kryterium podziału są środki pieniężne, które są wydawane przez konsumentów.

Produkty różnych marek tak naprawdę niczym się od siebie nie różnią. Wady i zalety poszczególnych dóbr kreują „eksperci”  jedynie dla pozorów konkurencji i możliwości wyboru. Budżet przeznaczony na produkcje danego produktu nie wpływa na jego wartość merytoryczną. Przykładem mogą być filmy wysoko i nisko budżetowe. Te droższe mają w obsadzie więcej gwiazd, użyto więcej efektów specjalnych, poświęcono im więcej pracy oraz wykorzystano najnowsze „formułki psychologiczne”. Największą rolę w filmie odgrywa i tak kapitał.

„Schematyzm to główna usługa jaką przemysł świadczy na rzecz klientów”. W kulturze masowej najważniejsze są „sztywne niezmienniki”. Wpadająca w uszy melodia, przejściowa kompromitacja bohatera, szorstkość mężczyzny wobec jego rozpieszczonej ukochanej  - to zabiegi, które można wykorzystać w dowolnym projekcie, aby nadać mu nieco więcej atrakcyjności. Wykorzystywanie tych motywów automatycznie przedłuża żywot schematu, a zarazem go potwierdza. Coraz bardziej liczy się efekt, konkretne rozwiązanie. Na dalszy plan przechodzi dzieło jako całość, a wraz z tą całością idea, która miała być przekazana.

Życie do złudzenia ma przypominać film, a film - życie.  Widz, po wyjściu z kina, ma czuć że film trwa dalej. Coraz nowsze technologie (głównie dźwięk) pozwalają na zupełne „wejście w film”. Widz, aby nie zgubić wątku, nie może mieć innych myśli i wyobrażeń oprócz tych, które „podane” są mu bezpośrednio. Przez to widzowie stają się bardziej bezbronni i utożsamiają film z prawdziwym światem.

Przemysł kulturalny pozornie spełnia potrzeby konsumentów. Wmawia mu, że rola konsumenta jest najważniejsza. W rzeczywistości jednak  konsument zostaje wykorzystany. Przemysł kulturalny sam wytwarza potrzeby konsumentów, które nigdy nie zostaną do końca zaspokojone.

Kultura coraz bardziej zlewa się z reklamą. Ma ona ułatwić wybranie produktu kulturalnego odbiorcom. Umacnia ona też więź, która wiąże konsumentów z wielkimi korporacjami. Reklama służy zbytowi tylko pośrednio. Nawet gdy zakup towaru będzie graniczył z cudem, reklamy będą nadal żyć. Stanowią one o potędze i prestiżu danej firmy. Krajobraz staje się tłem dla wywieszek i znaków. Reklama staje się sztuką sama dla siebie. W gazetach coraz trudniej odróżnić reklamy od treści, filmu od zapowiedzi filmu. „Wszechobecność nazwy towaru zwiększa jego zbyt.”

Karolina Kwiatkowska