Grafik płakał kiedy projektował - o estetycznej stronie reklamy

Człowiek naturalnie lubi się otaczać pięknymi rzeczami. Od wieków kolekcjonował piękne przedmioty, uwieczniał piękno na płótnie, dążył do znalezienia jego idealnej formy. Pojęcie piękna zmieniało się przez wieki. Zmieniał się kanon urody, zmieniały się normy obowiązujące w społeczeństwie, przesuwały się granice w sztuce. Współczesność gloryfikuje urodę, nowatorstwo, perfekcjonizm.

Wśród wielu reguł rządzących światem istnieją pewne niepisane zasady, według których najlepsze jest to co piękne i nieskazitelne. Wystarczy spojrzeć na osoby występujące w reklamach, na sposób ukazywania w produktu, kadry reklamowe, zdjęcia. Wszystko zapięte na ostatni guzik przy ogromnych nakładach pieniężnych. Jeśli wszystkie reklamy są na podobnie wysokim poziomie mogą stapiać się z tłem, stają się niezauważalne. Dlatego gdy natrafiamy na reklamę, która swoją formą zaprzecza przyjętym regułom zapamiętujemy ją bardziej i zwracamy na nią uwagę w znacznie większym stopniu niż zazwyczaj.

(źródło)

Pytanie jakie należy sobie postawić przy tego typu reklamach brzmi: czy to zamierzony zabieg czy nieudolność grafika? Co by to nie było efekt jest jednak podobny - reklama rzuca się w oczy dzięki temu, że wcale nie jest perfekcyjna, idealna. Nadrzędnym celem reklamy jest perswazja. Jej estetyczna forma (dobór kolorów, kadru, zdjęć, czcionek) mogą ten przekaz perswazyjny wzmocnić bądź osłabić. Nieładna reklama przyciąga uwagę, łatwiej ją zapamiętać, jednakże jej przekaz perswazyjny jest dużo słabszy. Zazwyczaj oceniamy większość rzeczy powierzchownie, "po okładce", dlatego złe zaprojektowana reklama działa na niekorzyść firmy.

(źródło)

To co jednak towarzyszy reklamie od zawsze to kicz. Ta dziedzina niejako upodobała sobie reklamowy język i na stałe zagościła w reklamowych środkach wyrazu. Kicz w wydaniu reklamowym jest akceptowaną częścią kreowanego obrazu, budzi zabawne skojarzenia, niesie zazwyczaj pozytywny przekaz. Inaczej niż w grafice artystycznej, malarstwie czy rzeźbie.

Współczesna reklama dąży raczej do idealizacji rzeczywistości, więc przedstawia produkty w pięknym otoczeniu, wśród pięknych i sławnych osób. To świat nieskazitelny, wpisujący się w przyjęty kanon piękna i wzoru na szczęśliwe życie. Dlatego twórcy reklam, żeby się wyróżnić sięgają czasem po kicz bądź prowizorkę. Stają się bardziej zauważalni, rozpoznawalni, jednak za cenę słabnącego przekazu perswazyjnego. Rzadko kto kupuje książkę z brzydką okładką... 

Reklama kreująca nową rzeczywistość

          Z twórczością artystyczną mamy do czynienia gdy autor wyraża swoje myśli tworząc nową jakość. Oczywiście wykorzystywanie wzorców czy inspirowanie się innymi dziełami nie wyklucza, iż dany twór nie można uznać za dzieło sztuki. W początkach kinematografii wielu artystów nie uważało filmu za dzieło sztuki gdyż nie było ono twórcze, ale odzwierciedlało rzeczywistość taką jaka jest. Oczywiście reżyserzy tłumaczyli iż film to zbiór momentów, które dopiero połączone w całość tworzyły nową jakość, powstawało dzieło oryginalne.

          Film reklamowy również można by uznać za dzieło sztuki. Oczywiście istnieje pewna zasada, że im reklama inteligentniejsza, bardziej twórcza i artystycznie lepsza tym trudniejsza w odbiorze przez przeciętnego widza – a to przecież jej główne zadanie. Dlatego do telewizji trafiają tylko te obrazy, które wartości artystycznej nie mają. Mówiąc brutalnie, tylko gnioty trafiają na antenę, a dzieła na festiwale. Oto przykłady nagradzanych reklam:

        Maciej Mrozowski – medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego, w swojej książce „Media masowe. Władza, rozrywka, biznes” używa dość mocnego stwierdzenia, iż reklama w kulturze kapitalistycznej jest tym czym propaganda w krajach socjalistycznych (realizm socjalistyczny). Zatem reklama to realizm kapitalistyczny. Skąd takie przypuszczenie? Otóż propaganda pokazywała utopijną, wyidealizowaną wizję świata, która ze światem realnym nie miała nic wspólnego. Celem władz było stworzenie takiego świata (a przynajmniej tak twierdzono), ale nigdy on nie zaistniał. Chyba, że właśnie w przekazie propagandowym.

          Czy nazwanie reklamy propagandą kapitalizmu jest przesadzona? Może i w pewnym sensie tak, ale zgodzić się trzeba, że działają w bardzo podobny sposób. Obie te formy operują symbolami. Obie pokazują świat jakiego nie ma, ale który może być osiągnięty dzięki pewnym sposobom. W wersji kapitalistycznej jest to zakup reklamowanych produktów i usług. Jest to, w przeciwieństwie do modelu totalitarnego, kolejne wskazanie, że jednostka i jej wola są ważne. Oczywiście wszystko zależy od zamożności potencjalnego konsumenta, jego zainteresowań i stylu życia. Jest to jednak pozorna różnorodność. Wszystko to sprowadza się do spłycenia roli człowieka tylko do konsumenta. Tak jak w świecie totalitarnym człowiek był tylko trybem maszyny i jego rola została ograniczona do producenta.

      Jaką rzeczywistość pokazuje reklama we współczesnym świecie? Wystarczy włączyć telewizję i obejrzeć kilka reklamówek, po czym pomyśleć kiedy ostatnio wasz znajomy kupił nowy model luksusowego samochodu, albo kiedy ostatni raz z uśmiechem na ustach zasiedliście wspólnie z całą rodziną do posiłku zachwycając się smakiem masła.

          Pewnym fenomenem na rynku polskim stał się popularny serial Rodzinka.pl, który ukazuje perypetie pewnej rodziny, która przez producentów nazwana została typowo polską. Nie jest tajemnicą, że rodzina ta jest raczej wyidealizowanym obrazem rodziny, który mamy nadzieję w przyszłości osiągnąć. Jak napisał anonimowy internauta: Tyle w nim polskości co mięsa w parówkach. Serial ten jest charakterystyczny także z innego powodu. Stężenie ulokowanych produktów na minutę filmu przekracza wszelkie zasady zdrowego rozsądku. Każdy odcinek składa się z kilkuminutowych skeczy. Co najmniej jeden z nich w trakcie trwania odcinka poświęcony jest na potrzeby product placementu. Sens jest taki, że przeciętna polska rodzina ma telefony, tablety, laptopy inne urządzenia tylko z Orange (i każdy z domowników ma swój zestaw tych rzeczy), a zakupy robią tylko w sieci Alma. Jeśli tak nie masz to coś z tobą nie tak.

          Tak oto reklama kreuje rzeczywistość. Może i nie ma w nich zbyt wiele sztuki (bo jak wcześniej wspominałem, tylko gnioty trafiają na antenę), ale na pewno tworzy nową jakość.

Modern art w reklamie

Sztuka współczesna wydaje się wielu osobom parodią prawdziwej sztuki. Niezrozumiała, trudna w odbiorze, szokująca, często dla przeciętnego zjadacza chleba wydaje się być bezsensowna. A jeśli coś dla nas nie ma sensu i jest bezwartościowe to trudno dziwić się, że traktujemy pochlebców sztuki współczesnej jak szarlatanów. Nikt nie powinien wciskać nam kitu, że coś jest wartościowe, szczególnie gdy obcując z dziełem wcale nie czujemy się, jakbyśmy obcowali z czymś co powinno mianować się 'sztuką'. I tak większość zjawisk zachodzących w sztuce zbywamy machnięciem ręki czy popukaniem w czoło.

Nie da się ukryć, że sztuka współczesna ma zły PR i trudno go odczarować. Jest to trudne nie tylko ze względu na pewną hermetyczność świata sztuki, ale też z powodu samych artystów i krytyków sztuki, którzy często posługują się dość specyficznym językiem skierowanym głównie do wąskiego grona. Rzadko kto stara się wyjaśnić prawidła współczesnej sztuki językiem prostym i zrozumiałym. A do zrozumienia współczesnych zjawisk artystycznych potrzebna jest wiedza - samo 'odczuwanie' dzieła sztuki już nie wystarcza (nie przynosi żadnej refleksji poza frustracją).

Z całej tej paplaniny artystów i krytyków wyłania się dość smutny obraz współczesnej sztuki - są to absurdalne bohomazy grupy szaleńców, którzy wciskają swoje prace za grube pieniądze dzianym biznesmenom (nie od dziś wiadomo, że dzieła sztuki to niezły kapitał). Co ciekawe świat reklamy wykorzystuje zły wizerunek sztuki do własnych celów.

W reklamie Skody Octavii widzimy parę przechadzającą się po galerii sztuki współczesnej. Oglądają eksponaty unosząc brwi i posyłając sobie kpiące uśmieszki. Znudzeni postanawiają wyjść. Zabierają płaszcza z wieszaka, który inni zwiedzający... wzięli za kolejne dzieło. Reklama kończy się, gdy para wsiada do samochodu i jedzie nim przez miasto. Hasłem przewodnie reklamy to: 'Nowa Skoda Octavia. Wiesz co dobre'.

Ciekawy pomysł na kampanię reklamową z wykorzystaniem sztuki współczesnej miał Bank Pekao S.A. W swoich reklamach przedstawił 'Muzeum niezrealizowanych marzeń', gdzie kolejne instalacje, rzeźby, miały symbolizować odłożone wydatki i plany. Wyśmiane zostało tu założenie, że każde współczesne dzieło musi coś oznaczać, często nawet coś kompletnie absurdalnego. Sztuka jest tu czymś przeintelektualizowanym, trudnym.

Ostatni przykład jest moim ulubionym. To reklama ekspresu Nescafe Dolce Gusto. Kiedy urządzenie pojawia się w kuchni dzieła sztuki znajdujące się w domu komentują jego wygląd. Ekspres ma współczesny design, co nie podoba się klasycznym dziełom sztuki. Kiedy jednak urządzenie parzy kawę, zostaje ona przyrównana do arcydzieła.

Wynika z tego, że sztuka współczesna jest czymś w złym guście, przeintelektualizowanym i niewartym uwagi. Reklama zamiast odwrócić ten obraz, raczej utwierdza widza w przekonaniu, że lepiej, jeśli nic z tego nie zrozumie. Ważne, żeby wybrał dobry samochód, wykupił wycieczkę do Egiptu i napił się porządnej kawy. Sztukę niech zostawi wąskiemu gronu specjalistów.

Sztuka stawania się sztuką

               Kreatywność, pomysł, zaciekawienie, chęć wyrażenia czegoś – to elementy, które łączą reklamę ze sztuką. Poza tym, reklama i sztuka spełniają podobne funkcje: wpływają na zachowanie jednostki. Agencje reklamowe wpadły na pomysł, by to wykorzystać. Stworzenie czegoś co przykuje uwagę widza, czytelnika czy innego, chociażby przypadkowego, odbiorcę – to nie łatwe zadanie. Trzeba się nagimnastykować. Wkład kreatywnych ludzi w tworzenie reklamy sprawił, że zmierza ona w kierunku wysokiego podium, jakim jest artyzm. Przeważnie to co dziś uważane jest sztuką, kiedyś tylko służyło człowiekowi. Te przedmioty dawniej nie miały wymiaru artystycznego. Po prostu przedstawiały wizerunek, symbolikę, boskie odniesienie itp. A jednak stały się one obiektem ludzkiej kontemplacji i zachwytu. Tak jak malarstwo, poezja, fotografia czy rzeźba… reklama pokonała tą samą drogą i stała się sztuką. Według słów samego Marshalla McLuhana „Reklama jest najwspanialszą formą sztuki XX wieku”. Również ceniony i znany ze swojej pracy m.in. dla Nike – Mark Fenske twierdzi, że „jest to może najbardziej potężna forma sztuki na ziemi”.

 Reklama w danym przypadku jest tym zjawiskiem, które jest rozpatrywane jako sztuka nowoczesna. Można ją po części zaliczyć do sztuki użytkowej, chociaż istnieje pogląd, że reklama jedynie wykorzystuje sztukę dla swych celów i nie należy do żadnej z jej dziedziny. Dyrektorzy kreatywni reklamy często zapożyczają fantazji wielkich artystów. Wdrażają podobne schematy, obrazy i zabiegi pojawiające się w sztuce. Kategorią sztuki, którą ludzie reklamy upodobali sobie najbardziej, jest malarstwo. Oto parę przykładów reklam wpisujących się style zapoczątkowane przez m.in. takich artystów jak Salvador Dali czy Andy Warhol.

Minimalizm – najmodniejsze reklamy wykorzystują to podejście, by promować produkt. Cenione są za jasność i szybkość przekazu. Trafiają w sedno a co za tym idzie – przykuwają nasza uwagę. 

Pop Art. – Nurt który od dawna związany był z kultura masową. Jedną z najbardziej popularnych reklam wysokoprocentowego trunku Absoluta stworzył sam Andy Warhol – najbardziej znany przedstawiciel tego kierunku malarstwa. Kolorowe reklamy w stylu portretu Marilyn Monroe czy obrazu słynnej zupy pomidorowej Campbell to dobry chwyt na konsumenta. Wiele kampanii wzoruję się na tym stylu.

Surrealizm – reklamy kochają niewiarygodność, abstrakcje i niedorzeczność tak samo jak Salvador Dali. Pozwala to na szerokie zastosowanie, wiele możliwości i nie ogranicza wyobraźni. Nikt nie obraża się gdy w reklamie ktoś frunie, zegary są „miękkie” i wszystko jest niestandardowe. Jednym z producentów, którzy wykorzystują ten nurt jest Moschino prezentujący swój perfum.

Sensualizm – to obecny nacisk reklamy na szokowanie odbiorcy, pobudzanie jego emocji. Najlepiej wykorzystał to Phaidon Press – wydawca książki „Advertising Today”. Ilustracja na okładce, 512-stronicowej książki, przedstawia twarz mężczyzny z obejmującymi muszlę klozetową ustami. 

             Przez to, że reklama sama w sobie mieści już inne wartości, niż tylko ekonomiczne, zaczyna nabierać innych funkcji – a to zbliża ją do sztuki. Gdy w afiszu czy plakacie zaczynają dominować pozycje estetyczne i komunikacyjne, a wartość ekonomiczna zmniejsza swoją wagę możemy powiedzieć, że reklama idzie w kierunku sztuki. Reklama i sztuka są związane od lat. Tylko teraz zostało to nazwane po imieniu. Ilustracje są określane dziełami sztuki. Osoby, które są pomysłodawcami i je tworzą – dyrektorami artystycznymi.