Heyah - sieć dla młodzieży

Heyah to polska marka usług telefonii komórkowej, opierająca się na systemie prepaid. Operatorem sieci Heyah jest Polska Telefonia Cyfrowa, do której należy także sieć T-Mobile. Do 2009 roku Heyah oferowała jedynie karty SIM, doładowania i usługi, wraz z wejściem oferty MIX uzupełniła ofertę o sprzedaż telefonów komórkowych. Charakterystycznym logo Heyah jest stylizowany kształt pięciopalczastej dłoni, zwany Czerwoną Łapą, uzupełniony stylizowaną na uliczne graffiti nazwą. Całość identyfikacji wizualnej sieci opiera się na połączeniu barw czarnej i czerwonej, uzupełnionych czasem białym tłem. Trafne i precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej i dopasowanie doń przekazu reklamowego jest podstawowym czynnikiem determinującym sukces reklamy. Nie musi ona być akceptowana przez wszystkich. Powinna trafić do tych, o których chodzi.

Tak właśnie było i w tym przypadku. Kampania wprowadzająca Heyah na rynek opierała się na formach reklamy podążających za stylem życia młodzieży. Komunikowanie się z tą grupą wymagało dostosowania się do trybu życia grupy, ich specyficznego języka oraz stylu. Autentyczny język komunikacji marki Heyah miał za zadanie trafiać w niedostępny dorosłym świat młodzieży. Oferta Heyah reklamowana była jako ta "bez ściemy" a stały niezwiązany z promocją cennik stanowił zaprzeczenie dotychczasowo istniejących na rynku marek, ich promocji, olbrzymich nakładów na mass media i skomplikowanych ofert. Istotnym elementem kształtowania wizerunku marki był internetowy Heyah Klub, zrzeszający użytkowników sieci. Członkostwo w Klubie wiąże się z korzyściami - zniżkami na produkty i usługi, dotyczącymi zarówno usług sieci Heyah, jak i współpracujących firm. Klubowa witryna umożliwiała również komunikację pomiędzy członkami, prowadzenie blogów i kreowanie informacji w serwisie Vkleyah. Oba serwisy zakończyły swoją działalność w 2010 roku.

Zespół komunikacji Heyah dobrze wiedział, że aby być skutecznym, należy przeprowadzić gruntowne badania targetu. Zanalizował język, którym mówi, miejsca, w których przebywa. Już sama nazwa marki nie jest przypadkowa. Jest ona nawiązaniem do popularnego wśród młodzieży powitania. Sugeruje to, że ani jego pochodzenie ani przeznaczenie nie ma nic wspólnego ze światem dorosłych. Również slogan Heyah - „bez ściemy” - był odzwierciedleniem prostych i uczciwych zasad. Pozostało pytanie co takiego sprawiło, że młodzi ludzie uwierzyli w to hasło i przyjęli markę Heyah jak swoją? Co trafiało do umysłów i przekonywało do nowej marki? Oczywistym jest fakt, że dla młodych ludzi nieposiadających stałego dochodu i niechętnych podpisywaniu umów abonamentowych, istotne były niskie ceny sprzedawanych kart aktywacyjnych i uzyskanie możliwości odbierania telefonów oraz komunikowania się za pomocą wysyłanych wiadomości tekstowych. W podejmowaniu decyzji nabywczej naszym zdaniem dużą rolę odgrywały emocje, jakie rodziły się wśród grupy docelowej w wyniku skutecznych i dobrze przeprowadzonych kampanii reklamowych. Jak one wyglądały? Heyah zaczęła od mniej tradycyjnych metod. Skoro wśród młodych ludzi panuje przeświadczenie, że telewizja kłamie, sieć musiała znaleźć inny i jak się okazało mocno skuteczny sposób na dotarcie do potencjalnych klientów. Czerwona łapa pojawiła się więc tam, gdzie nikt do tej pory nie próbował pojawiać się w celach czysto marketingowych: w bardzo dużej skali pojawiła się na Pałacu Kultury i Nauki, a następnie jako graffiti na ulicach i budynkach, na fotelach i podłogach kinowych, na balkonach bloków w centrach miast i na tzw. "vlepkach" autobusowych itp. Hasła "nie gramy na czas" i pozdrawiamy drogich konkurentów"wzbudzały śmiech i ciekawość. Po nietypowej kampanii przyszła kolej na wyjaśnienia i szczegóły oferty pojawiające się na nośnikach reklamy zewnętrznej, w tekstach PR oraz w pierwszych spotach TV a także w prasowych wkładkach . Heyah osiągnęła sukces, bo przemawiając do swojej grupy celu, mówiła ich językiem i pojawiała się wszędzie tam, gdzie mogła ich spotkać: w drodze do szkoły, na ulicy, w szkole, w pubie, kinie, dyskotece czy na imprezie. I właśnie to było głónym czynnikiem jej skuteczności.

Jednakże telefonię Heyah nie ominęły również wpadki reklamowe, które na pewno w jakimś stopniu osłabiły jej skuteczność oddziaływania na odbiorców. Jedną z nich była emisja spotu reklamowego z Czerwonym Kapturkiem. W głównej mierze był on oparty na absurdzie. Krajowa Rada Radiofonii i telewizji zakazała puszczanie tej reklamy w telewizji, argumentując to tym, że Czerwony Kapturek, który biegając po lesie, wpada w zastawioną przez kłusowników pułapkę i przeraźliwie krzyczy, może mieć zły wpływ na dobry rozwój psychiczny dzieci. Dodatkowo, mogą one „ mieć wątpliwości, co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku ”. W związku z takim postawieniem sprawy przez KRRiT Heyah musiała ustąpić.