Wpływ stereotypów na wynik sprzedaży (Jeszcze raz)

Ku naszemu zaskoczeniu „stereotypowości” nie wykorzystuje się jedynie schematycznie. Często odwraca się rolę i chwytem reklamy jest brak stereotypowości lub (nawet) antystereotypowość.

Udowodnili to studenci z Instytutu Psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie. Przeprowadzili badanie we współpracy z agencją reklamową DEMO Effective Launching.
W lipcu i sierpniu 2008 roku w tym badaniu wzięło udział 55 kobiet i 65 mężczyzn powyżej 20 roku życia. Posłużono się kwestionariuszem „Skali Skuteczności Reklamy Zawiszy i Zawadziej”. Rezultatem była następująca teza:

„Kobiety najchętniej kupią produkt wtedy, gdy reklamuje go mężczyzna w niestereotypowej roli społecznej (mężczyzna - domator). Mężczyźni z kolei chętniej nabywają produkty z reklam stereotypowych.”1

Celem badania było sprawdzenie na ile stereotypowość płci przekłada się na chęć zakupu danego produktu. Na potrzeby wcześniej wspomnianej filmy DEMO Effective Launching przygotowano 8 fikcyjnych reklam produktów. Każda z nich odpowiadały połączeniu czterech ról płciowych. Podczas prezentacji produktu żeńskiego (robot kuchenny) oraz męskiego (kosiarka) wykorzystano różne wzorce ról płciowe. Wykorzystane następujące stereotypy:
-Męska – biznesmen – domator
-Żeński – bizneswoman - gospodyni domowa
Eksperyment miał wyłonić efekt zapamiętywania reklamy. Co motywuje oglądających do zakupu tych dóbr oraz jakie emocję one wykorzystują. Teza jest następująca:
„Analiza wykazała, że respondenci przejawiają wyższą chęć zakupu reklamowanych produktów, gdy prezentowany był on przez osobę płci męskiej. Na kobiety silniej oddziałują reklamy, w których występują mężczyźni w niestereotypowych rolach płciowych, natomiast mężczyźni wykazują wyższą intencję zakupu w przypadku reklam stereotypowych. Fakt, że kobiety wykazały największą chęć zakupu produktu w przypadku, gdy reklamował go mężczyzna w nietypowej dla siebie roli społecznej (mężczyzna - domator) wynika prawdopodobnie z propagowanych układów partnerskich, przełamania stereotypu męskiego mężczyzny, a także wzrostu wymagań wobec mężczyzn w zakresie obowiązków tradycyjnie przypisywanych kobietom. Dodatkowo, w myśl założeń psychologii ewolucyjnej - twierdzą autorzy badania - kobiety cenią i na partnerów życiowych wybierają mężczyzn życiowo zaradnych, a więc także i takich, którzy nie uciekają od obowiązków związanych z rodziną i prowadzeniem domu.”

Najciekawszym jest fakt, że kobiety negatywnie odbierają aktorów reklamujących dany produkt jako postać stereotypowa. Zdecydowanie spada zaufanie do tej grupy społecznej.

„Prawdopodobnie, rozbieżność między deklarowaną postawą konsumencką a emocjonalną wynika z promowania w naszym kraju związków partnerskich i podziału obowiązków domowych między kobietę i mężczyznę, które nie do końca odpowiadają rzeczywistym poglądom społeczeństwa na role płci, - twierdzą autorzy badania. - Stąd negatywna emocjonalna postawa wobec (prawdopodobnie pożądanej, o czym świadczy duża chęć zakupu nietypowo reklamowanych produktów) zmiany w wizerunku roli płciowej ukazanej w reklamie.”

To ciekawe badanie przykuło moją uwagę szczególnie ze względu na sprzeczność z logicznym rozumowaniem. Może właśnie tak działa reklama? Wbrew logice? Może dlatego jesteśmy na nią tak podatni?


http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/plec-w-reklamie-wplyw-stereotypow-na-wyniki-sprzedazy