Co to jest reklama społeczna?
Zanim przejdziemy do opisania technik jakimi posługuje się
reklama społeczna warto ją samą zdefiniować, aby nikt nie miał wątpliwości o
czym tutaj piszę. Zatem jest to taki typ reklamy, który ma na celu wywołać zamiany społecznie pożądane. Tworzy się je po
to, aby uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, ostrzegać przed
chorobami zakaźnymi, namawiać do ostrożncej jazdy samochodem czy propagować
jakieś idee. Zazwyczaj ich twórcy mówią, co ludzie mogą zyskać, jeśli podejmą
się działania, do których są namawiani, lub co mogą stracić, jeżeli tego nie
zrobią. Tak więc, w tej chwili nikt nie powinien mieć wątpliwości o czym będę
mówiła pisząc reklama społeczna.
Logo kampanii społecznej przeciwko piciu przed prowadzeniem samochodu.
Techniki jakimi posługuje się reklama społeczna
Reklama społeczna to tylko jeden z elementów kampanii
charytatywnej. Organizatorzy jej interesują się tym, w jaki sposób adresaci
kampanii będą bardziej, a w jakich mniej skłonni do tego, by sięgać po
portfele. Inaczej mówiąc, szukają oni skutecznych strategii wpływu społecznego.
Najczęściej spotykana technika, opiera się na założeniu, że
dodanie do standardowej prośby o ofiarowanie datku na cel charytatywny zwrotu Liczy się każdy grosz znacząco zwiększa
prawdopodobieństwo jego uzyskania, nie
zmniejszając jednocześnie średniej kwoty ofiarowanej przez darczyńców. Człowiek,
który słyszy takie słowa, z jednej strony wie o słuszności celu akcji, z
drugiej nie chce tracić ciężko zarobionych pieniędzy. W takiej sytuacji
najczęściej przyjmuje postawę tłumaczącą, że go na to nie stać. Jednak ten
zwrot liczy się każdy grosz, czyli
coś naprawdę niewielkiego, odsuwa takie myślenie na bok.
Druga technika odnosi się do tego w jakiej formie
formułowano zwrot liczy się każdy grosz.
Dwóch naukowców, Weyant i Smith przeprowadzili badania i doszli do wniosku, że
powyższa technika jest tylko skuteczna kiedy przedstawiamy ją jako bezpośredni
kontakt, a nieskuteczna wtedy, gdy prośbę przedstawiano w inny sposób np. na
plakacie czy listownie.
Kolejna technika polega na wykorzystaniu pewnej sytuacji, a
mianowicie takiej, w której proszona osoba o datek nie jest sama, a gdy
przebywa z kimś innym. Może być bowiem zmotywowany do tego, żeby popisać się
swoją szczodrością i troską o innych ludzi. Takie osoby automatycznie stają się
lepiej postrzegane przez towarzysza. A często temu towarzyszącym trickiem jest
aby prośba była w tkai sposób sformułowana, że proszony o pieniądze był
zmuszony do wyjaśnienia, dlaczego nie chce jej spełnić. W tym przypadku jest
bardzo prawdopodobne, że zamiast uwikłać się w niezręczne wyjaśnienia, będzie
wolał sięgnąć do kieszeni i wspomóc organizację charytatywną.
Ostatnia wspomniana przeze mnie technika została opisana
przez Anthony’ego Pratkanisa i jego współpracowników. Wyszli oni z założenia,
że ponieważ przeciętnego człowieka spotyka każdego dnia mnóstwo próśb o
wsparcie, ludzie nauczyli się, niemal automatycznie, odmawiać tego typu apelom.
Zaczęli cierpieć na niejako znieczulicę na prośby o pomoc. Aby wyleczyć ich z
rutynowego mówienia ‘nie’, wpadli na pomysł, że korzystnie jest sformułować
prośbę w nietypowy sposób. Przykładowo: zamiast prosić o tylko jeden grosz, to
konkretnie o 27 groszy. Człowiek, do którego w taki właśnie sposób się
zwrócono, zamiast powiedzieć automatycznie ‘nie’, zaczyna się zastanawiać, nad
tym o co go poproszono i powiedzeniem ‘tak’. Badania powyżej wymienionego
naukowca i jego współpracowników, dowiodły, że zabieg taki rzeczywiście może
być efektywny.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz