Co nas kręci, co nas podnieca w reklamie.

Dobra reklama to taka, która spełnia określone kryteria. Musi sprawiać, że jest reklamowany produkt jest lepiej zapamiętywany. Oprócz tego powinna być pozytywnie odbierana. Ważne jest także, żeby pod jej wpływem dana marka była lepiej zapamiętywana i lubiana. Jednym ze sposobów uzyskania tych wszystkich aspektów jest wykorzystywanie w reklamie humoru.

Zabieg ten znany jest jak świat. Stosunkowo jednak rzadko wykorzystywany w reklamach. Wątki, które możemy uznać za dowcipne występują w około 30% Amerykańskich reklam radiowych, 25% przekazów telewizyjnych oraz w co dziesiątej reklamie prasowej. Mechanizm ten może sprawić, że klient chętniej kupi produkt. Należy jednak pamiętać o kilku regułach. Nie w każdej reklamie posłużenie się humorem okaże się skutecznym rozwiązaniem.

 

Truizmem jest stwierdzenie, że śmieszne reklamy są lubiane. Ludzie uwielbiają się śmiać i chętnie oglądają reklamy o humorystycznym zabarwieniu. Kiedy reklama jest  przez nas lubiana częściej kupujemy określony produkt. Związek między śmieszną a skuteczną reklamą nie jest jednak taki oczywisty, jak mogło by się wydawać. Posłużenie się humorem okazuje się efektywne jedynie przy określonych produktach. Taka metoda najlepiej się sprawdzi w reklamach produktów kupowanych spontanicznie. W ten sposób reklamy chipsów, piwa czy papierosów częściej nas śmieszą, niż informują o faktycznych walorach produktu. W przypadku produktów, których zakup wymaga głębszej analizy (pralki, samochody czy lodówki) humorystyczna reklama jedynie odwraca uwagę od rzetelnych argumentów przemawiających na rzecz omawianego przedmiotu. Taki zabieg nie tylko sprawi, że reklama będzie neutralna, może ona nawet zaszkodzić.

Posłużenie się w reklamie humorem jest szczególnie skuteczne, kiedy firmie brakuje racjonalnych argumentów przekonujących klientów do zakupu. Ciężko udowodnić na drodze argumentacji, że  czekoladowy batonik firmy X jest smaczniejszy niż firmy Y. Takie walory jak smak zależą od indywidualnego gustu klienta. W tym przypadku warto posłużyć się reklamą zabawną. Humor sprawia, że odbiorca staje się podatny na słabsze argumenty.

Istnieje jeszcze jeden aspekt, który sprawia, że wykorzystanie zabawnych wątków w reklamie jest ryzykowne. Nie istnieje „humor uniwersalny”. To co bawi jednych nie zawsze śmieszy innych. Istnieją spore różnice między płciami. Kobiety śmieją się z innych żartów niż mężczyźni. Ta samą reklama zostanie uznana za bardzo zabawą przez ludzi o wyższym wykształceniu natomiast za zupełnie neutralną a nawet niezrozumiałą przez osoby „proste”. Różnice indywidualne w tym obszarze są tak duże, że prawie niemożliwe jest stworzenie reklamy śmiesznej dla wszystkich ludzi. W takich przypadkach bardzo ważne jest określenie grupy docelowej do której jest ona skierowana. Jednak nawet taki zabieg nie daje gwarancji stworzenia reklamy skutecznej.