Odbudowywanie się marek na nostalgii

Reklamy przekazują zarówno komponenty informacyjne jak i te odnoszące się do naszych emocji. Tą, której poświęcona będzie ta notka, zwie się nostalgią. Jest to zarazem jedno z silniejszych narzędzi, w którego posiadaniu są marketingowcy. No bo, czy nie uwielbiamy z utęsknieniem wspominać smaku dawnego ulubionego trunku? Albo czy nie posiadamy tego błysku w oku na dźwięk o smakołyku z dzieciństwa? Niemniej jednak, dobre wspominanie marki nie gwarantuje jej pewnego sukcesu. Jak zatem radzą sobie one na zupełnie nowym gruncie?

Frugo to napój, który ze sklepowych półek zniknął na początku XXI wieku. Produkt ten nie zdołał jednak  ulecieć z ludzkich wspomnień. I tak też, na portalu społecznościowym, pojawił się fanpage „Frugo Wróć!”. Marka nie mogła pozostać obojętna – w 2011 wróciła do sklepów.

Jako że powrót podyktowany był głosem ludu, z ludem tym chciano utrzymać kontakt. Właściciele Frugo usiłowali „przejąć” wspomniany fanpage. Choć było to ryzykowne, ostatecznie wyszło in plus. Pytaniem pozostaje jedynie czy było to celowe działanie na rzecz wzrostu zainteresowania, czy też faktycznie planowano położyć dłoń na szerokiej grupie odbiorców. Wówczas nie raziło to wielu konsumentów. Dziś jednak, kiedy każdy „lajk” jest na wagę złota, sytuacja mogłaby skończyć się mniej pozytywnie.

Tak czy inaczej, następnie Frugo poszło już jak burza. Na początek świetnie rozwiązania akcja wychodząca naprzeciw konsumentom. To oni bowiem, poprzez aplikację na facebooku, wspierać mogli ponowne tworzenie marki. Ponadto otrzymywali nagrody – nie tylko poprzez wzięcie udziału w konkursie, ale drobne upominki wysyłano nawet za samo wypełnienie formularzu kontaktowego.

Najlepszą z pomysłów okazał się jednak „Humanizm Wam w duszę”, który nawoływał do wzajemnego szacunki, kultury oraz dbałości o język. Zaowocowało to między innymi powstaniem na portalu Wykop.pl Kulturyzatora – oprogramowania, które posiadało zamienniki na 7400 przekleństw. Za pomocą tego programu „poprawiono” około 7000 komentarzy.

Kolejnym z produktów, próbujących swych sił na „nowym rynku”, było czasopismo Secret Service. Koszty na ponowne wydanie magazynu zebrali oni za pośrednictwem witryny PolakPotrafi.pl. Pomysł ten okazał się strzałem w dziesiątkę gdyż zamiast potrzebnych 93 tysięcy złotych, uzbierali ich 284.

Kolejnym dobrym posunięciem było otwarcie na konsumentów. Dzięki fanpage’u na facebooku, fani decydować mogli zarówno o szacie graficznej, zawartości czy kwestiach językowych. Autorzy popełnili jednak błąd. Secret Service ukazał się wyłącznie w dwóch numerach, zaś zastąpić go miał (w tym samym składzie redakcyjnym), magazyn Pixel. Choć w praktyce zmianie uległa tu wyłącznie nazwa, fani składający się na ukochane czasopismo poczuli się oszukani. Pod wątpliwość poddano również procedury portalu PolakPotrafi.pl. Obie firmy jednak relatywnie, wyszły z tego cało. Secret Service jest dziś „wydawany” poprzez facebooka.

Teraz przyszła kolej na, szumnie reklamujące się, EB. Marka ta postawiła najbardziej na nostalgię – zastosowali bowiem odświeżony spot reklamowy królujący w latach 90. Piszę się o nich zarówno na blogach tematycznych jak i nie związanych z kwestią piwowarską. Chwilowo utrzymują się na ustach (bądź i podniebieniu) zarówno pamiętających smak dawnego EB, jak i młodszych – których zachęca się sprawdzeniem „alkoholu z młodości ich rodziców”.

Jak jednak widać, nostalgia jest bardzo dobrym narzędziem, które bywa niewystarczające. Przy którym również łatwo o popełnienie błędu. Czy EB poradzi sobie na nowym gruncie? Czy nowych odbiorców faktycznie będzie interesować starsze piwo? Czas pokaże!