(Telewizyjna) reklama polityczna

Według Doroty Piontek reklama polityczna to (…) każda płatna, nieosobista (dokonująca się za pośrednictwem mediów masowych) forma prezentowania i popierania idei posiadania dobra, zlecana przez określony, zdefiniowany podmiot.

Reklama to także rodzaj komunikatu. Tym co wyróżnia reklamę polityczną od niepolitycznej jest polityczny charakter nadawcy przekazu, polityczny temat/treść, polityczny cel (którym jest zdobycie lub utrzymanie poparcia wyborców). Innymi czynnikami są formy prezentacji produktu i –w systemach demokratycznych- pełna kontrola nadawcy nad komunikatem (kontrola odnosząca się do treści i formy komunikatu). 

Ponieważ wskutek działalności wolnych mediów, ostateczny wygląd większości politycznych komunikatów pozostaje poza kontrolą polityków, ta pełna kontrola, która daje reklama ma dla nich duże znaczenie. Reklama polityczna staje się więc  ‘środkiem bezpośredniego, niemediowanego komunikowania’. Pełną kontrolę nad przekazem zapewnia głównie odpłatność reklamy. Jeśli nadawca płaci za reklamę, to ma wolność w jej ostatecznym wyglądzie. Wolność ograniczoną jedynie prawem i zasadami obowiązującymi w danym medium.

Wyrażenie ‘reklama polityczna’ najczęściej utożsamiane jest z reklamą wyborczą. To przecież w okresie przed wyborami politycy najwięcej energii poświęcają na promowanie siebie, swoich idei. Reklamy wyborcze stanowią ogromną większość wszystkich reklam politycznych, stąd to utożsamienie reklamy politycznej z kampanią wyborczą.

Telewizyjna reklama polityczna by być skuteczna, musi realizować ‘strategiczne funkcje retoryczne’ (lub jedną z  nich), które różnie opisywane są przez badaczy tego tematu. Wyróżnia się:

1)      Reklamę pozytywną - zachwalanie, wspieranie, zwiększanie wiarygodności i poparcia obiektu reklamy

2)      Reklamę negatywną - obniżanie wiarygodności i poparcia dla przeciwników

3)      Reklamę reaktywną - odpowiedzi na zarzuty przeciwników

4)      Reklamę porównawczą – kontrastowanie obiektu reklamy z jego przeciwnikami

Najczęściej spotykana jest realizacja funkcji pozytywnej i negatywnej.

Przykłady reklam politycznych:

pozytywna:

negatywna:

porównawcza:

 Inny typ podziału funkcji reklam odnosi się do apeli reklamowych. Są to:

1)      Apele odwołujące się do wyboru przyszłych rozwiązań politycznych

2)      Apele odwołujące się do satysfakcji z dotychczasowej polityki

3)      Apele ‘dobrotliwego przywódcy’ skupiające się na wizerunku obiektu reklamy

4)      Apele odwołujące się do rytuału wyborów, podkreślające mit wspólnoty politycznej

Kolejność prezentowania poszczególnych reklam w ciągu kampanii również ma znaczenie. Początkowo chodzi o zwiększenie identyfikacji i rozpoznawalności obiektu reklamowanego, promocję nazw i nazwisk. Następnie reklamy polityczne uzasadniają i prezentują swój program wyborczy. Kolejnym etapem jest atak na politycznych oponentów, a w końcu kreowanie wizji przyszłości.

W politycznej reklamie telewizyjnej, jak i w każdej innej reklamie, nic nie jest przypadkowe. Każdy element (ruch, światło, kolor, mowa ciała, akcja, charakter postaci, muzyka, słowa,…) ma przyciągnąć i zatrzymać uwagę, zapaść w pamięć i wreszcie przekonać do swoich racji – oddania głosu na danego kandydata/partię polityczną.

Reklamy polityczne dają politykom możliwość łatwego dotarcia do (potencjalnych) wyborców. Szczególnym i ważniejszym medium, przez które mogą to uczynić, jest telewizja. To dzięki niej można swobodniej manipulować przekazem, podkreślać jedynie pożądane cechy obiektu reklamowanego, a pomijać te negatywne. To telewizja sprawia, że może częściej zwracamy uwagę na słowa, a nie na czyny polityka. Ważniejsza staje się otoczka, a mniej ważny merytoryczny aspekt polityki.