Na początku XX wieku palenie nie było jeszcze aż tak popularne a papierosy w formie zbliżonej do tych które mamy dzisiaj stanowiły mniej niż 2 % ogólnego spożycia tytoniu. Co prawda ruszyła już dzięki Georgowi Washingtonowi Dukowi masowa produkcja papierosów a dzięki Jamesowi Bonsackowi powstała maszyna do ich rolowania, lecz nadal papierosy stanowiły znaczącą mniejszość, przegrywając z żuciem, fajkami i cygarami.
Prawdziwa pandemia palenia nastąpiła dopiero w latach 20-tych i 30-tych XX wieku. Papierosy stały się wszechobecne szczególnie wśród ludzi młodych, na których przede wszystkim skupiały się działania marketingowe i PR-owe. Zwinięty w bibułkę tytoń stał się symbolem przemian kulturowych i społecznych. Oznaczał wyzwolenie, niezależność, siłę i atrakcyjność czyli wartości, o które zaczęły wałczyć również współczesne kobiety.
Chciałabym się jednak skupić na jednej marce i działaniach jednego z amerykańskich koncernów – American Tobacco Company, której prezesem w okresie jej świetności był George Washington Hill. Twórcą Lucky Strików, co prawda był Patterson, ale z rokiem 1905 „Lucky” przejął Hill i wprowadził w 1916 roku na rynek markę „Lucky Strike”. Hasło, które pojawiło się na fabryce i opakowaniach – „it’s toasted”- miało stać się kluczem do sukcesu.
Logo, które jest niczym innym jak nazwą firmy napisaną w charakterystyczny sposób, stworzył jeden z znanych projektantów przemysłowych Raymond Loewy, który zasłynął także ze stworzenia logo dla firmy Shell i Coca Cola. Miało ono wygląd czerwonego okręgu z szarą i czarną lamówką z czarnym napisem w środku ”Lucky Strike”. Od tej pory miało być symbolem firmy będącym ważnym elementem jej tożsamości wizualnej.
Aby wyjaśnić co zrobiło ATC by wykształcić wizerunek marki, które Joseph Newman określał jako całość skojarzeń związanych z marką warto przedstawić mechanizm budowania wizerunku marki. Polega on na rozbudowanej konstrukcji sieciowej silnie naznaczonych węzłów pojęciowych, w których znajdują się znaczenia i symbole. Ma to na celu zdobycie wiedzy o marce i zbudowanie z nią na zasadzie sprzężenia więzi emocjonalnej. W ten sposób konglomerat wyobrażeń i emocji trafia do ludzkiego umysłu i zajmuje w nim konkretną „pozycję”. Al. Reis i Jack Traut, którzy są autorami pojęcia „pozycjonowania” twierdzą, że nie dotyczy ono produktu czy usługi ale konkretnej marki, jej umiejscowienia w umyśle i zachowania w pamięci. ATC wykonując szereg działań, które zostaną opisane poniżej starało się przyjmować na reakcje zwrotne od konsumentów oraz realizować cele PR by zbudować atmosferę społecznej przychylności, zaufania, wiarygodności, prestiżu i podkreślać status marki czyli kreować jej reputacje tak by odbiorca postrzegał reputację marki, jej wizerunek przez pryzmat własnych wartości. W dalszej części tekstu przedstawimy wybrane przykłady działań Public Relations w szczególności zwracając uwagę na kreowanie wizerunku marki i produktu.
Pierwszym zabiegiem Public Relations mającym służyć budowaniu wizerunku i zmianie postaw wobec produktu, było pojawienie się słynnego sloganu „it’s toasted”( przypiekane) na opakowaniach i w reklamach. Hill , chciał zbudować wrażenie o marce na podstawie pozytywnych skojarzeń. „It’s toasted” miało oznaczać, że przypiekanie dodaje papierosom walorów smakowych i porównał je do świeżego przypiekanego chleba. Pozwalało to za pomocą guasi – medycznych wyjaśnień odciągnąć uwagę konsumentów od szkodliwych, drażniących gardło związków.
Świetnym posunięciem PR-owym ze strony Lucky Strike było także zorganizowanie marszu pochodni wolności na ulicach Nowego Yorku. W połowie lat 20 tych XIX wieku palenie nie było mile widziane wśród kobiet. Właściciele wielkich koncernów tytoniowych zaczęli jednak zauważać, że to właśnie kobiety stanowią 50 % rynku. Edward Bernays, ojciec Public Relations, który współpracował z American Tobacco Company zorganizował flash mob. Sztuczny tłum ludzi gromadzących się niespodziewanie w miejscu publicznym w celu przeprowadzenia krótkotrwałego zdarzenia, zazwyczaj zaskakującego dla przypadkowych świadków miał zmienić opinie publiczną. Za palenie w miejscu publicznym kobiety mogły nawet pójść do więzienia. Bernays chcąc zmienić nastawienie opinii publicznej do palenie kobiet, napisał listy do sufrażystek z Vogua, które miały przemaszerować ulicami Nowego Yorku paląc papierosy. Miało to symbolizować wolność, niezależność i nowoczesną postawę kobiet, które walczą o swoje prawa. Stąd też wzięła się nazwa przypisana papierosom - Torches of freedom(pochodnie wolności). To co wymyślił Bernays pokazało jak można wykorzystać istniejące już ruchy społeczne, bez ponoszenia wielkich kosztów do budowania akceptacji przez opinię publiczna zachowań wcześniej nieakceptowanych i promować nazwę marki.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz