Arystoteles reklamy

www.redcmarketing.net

Już będąc dzieckiem uważany był za pracowitego i przedsiębiorczego. Mając 10 lat zarabiał jako akwizytor, zajmując się sprzedażą bezpośrednią- „door to door selling”. Demonstrował klientom produkt i wręczał jego bezpłatne próbki. Uczył się w szkole biznesu, studiował księgowość, ale światu dał się poznać jako znakomity copywriter- CLAUD C. HOPKINS

Wśród wartości, które towarzyszyły Mu przez całe życie z pewnością można wymienić intuicję i fantazję. Jego wielką zaletą była dobra znajomość ludzkiej duszy, a także zamiłowanie do prawdy. W codziennej pracy odznaczał się niezwykłą wytrwałością. Posiadał ciekawość intelektualną, przeprowadzał badania, miał umysł analityczny. Działał szybko i efektywnie, nie pozostawiając miejsca na improwizacje. Kochał swoją pracę i był uzależniony od jej wykonywania.

Te wszystkie cechy sprawiły, że był w stanie napisać książkę, która stała się niejako przewodnikiem po świecie reklamy- „Scientific Advertising”. David Ogilvy wypowiedział się kiedyś o niej w sposób następujący: „Kto nie czytał tej książki przynajmniej siedmiokrotnie, nie powinien mieć nic wspólnego z reklamą”.

„Scientific Advertising” zawiera reguły mówiące m. in. o tym, że nic nie przyczynia się do zwiększenia sprzedaży produktów jak tzw. gratisy. Hopkins wierzył w „moc” bezpłatnych próbek, testowania. W swojej książce stwierdził również, że w reklamach nie ma miejsca na frywolność („Frivolity has no place in advertising”). Nie zgadzał się z powszechną opinią, że imponujący mówca będzie skutecznym przedstawicielem handlowym. Dlatego też gardził humorem, literackimi zabawami z odbiorcą- argumentował to bardzo logicznie: przecież nikt nie chce kupować od klaunów.


„Wczesna historia Palmolive”

Przykład kampanii reklamowej mydła Palmolive idealnie obrazuje zastosowanie jednej z zasad Hopkinsa. Projekt przygotowany za 700 dolarów odniósł duży sukces i przyczynił się do znacznego zwiększenia popularności mydła. Startując na skalę lokalną (ze względu na koszty) z czasem objął obszar całego kraju, przynosząc zyski. Na czym polegała ta kampania?
Początkowo wypuszczono 2,3 reklamy, które zapoznały odbiorców z produktem: pokazywały jego historię, zalety, odwoływały się do piękna. Ich elementem była informacja mówiąca, że za kilka dni każda kobieta, która się zgłosi otrzyma mydło. Ciekawość rosła. Obietnica sprawiła, że panie chciały się szybko dowiedzieć co to za produkt, pragnęły go poznać i posiadać. Wtedy ukazała się kolejna reklama, zawierająca już konkretny kupon, upoważniający do odebrania darmowej kostki mydła w każdym sklepie.
Można pomyśleć: skoro mydło i tak było rozdawane, to dlaczego nie zrobić tego od razu? Hopkins wyjaśnia: „taki plan (…) robi większe wrażenie. Jest znaczna różnica w efekcie psychologicznym, kiedy ofiarujesz się kupić kobiecie jakiś towar na spróbowanie i zapłacisz sprzedawcy tyle, ile za to żąda w porównaniu do rozdawania wszystkim jakiegoś towaru. Oferta ‘za darmo’ sprawia, że towar wydaje się lichy” (Claude Hopkins, „Tajniki warsztatu legendarnego copywritera”).

www.hbr.org

lisahgolden.blogspot.com

W swojej autobiografii „Tajniki warsztatu copywritera” Hopkins wyjaśnia: „Przez wiele lat żyłem w wirze reklam. Oczywiście dzięki moim doświadczeniom nauczyłem się więcej niż ci, którzy mieli mniejsze szanse. Teraz chciałbym, żeby w miarę możliwości moje doświadczenia pomogły innym uniknąć tej samej trudnej wspinaczki. Zapisuję tu swoje odkrycia jedynie po to, aby pomóc innym wspiąć się na te szczyty, które sam osiągnąłem. Nie ma tu dla mnie żadnego zysku, oprócz satysfakcji, że mogę komuś pomóc”.
A ja w swoim wpisie namawiam: korzystajcie z lekcji Mistrza- Hopkinsa, a droga na szczyt będzie łatwiejsza :)