Historia i budowanie wizerunku marki Lucky Strike. – cz. 2

Pochodnie wolności są przykładem jeszcze dwóch zabiegów zmieniających stosunek do marki. Jest to skojarzenie produktu, marki z symbolem w reakcji na spadek zainteresowania produktem i wspieranie popularyzacji produktu przez osoby trzecie tzw. third-party endoresment. Przez pierwszy z nich - spontaniczny przemarsz - spowodował skojarzenie papierosa w tym przypadku Lucky Strika z wolnością, emancypacją i nowoczesną postawą, a drugi z nich przedstawiając reklamę w sposób utajony, nie wprost pozwolił uniknąć braku wiarygodności który często wywołuje reklama. Tutaj popularyzacja odbywała się w sposób zawoalowany. Sufrażystki z Vogua przyszły na manifestację sprowokowaną przez Bernaysa dobrowolnie, były kimś w rodzaju osób trzecich, wydawały się wiarygodne i obiektywne. I do tego nie kosztowne, bo nie było to opłacane jak reklama.

Na budowanie przychylności wobec marki wpływ miało także powstanie pierwszej reklamy papierosów skierowanej tylko do pań. Dodatkową aprobatę wywoływało wykorzystanie słynnej postaci Amelii Earhart, która jako pierwsza kobieta przeleciała nad Atlantykiem i potwierdziła, że Lucky Striki były dla niej ‘przyjazne’ w tej podróży. Hasło reklamowe, które pojawiało się na plakatach brzmiało: ”For Slender Figure Reach for a Lucky instead of a sweet.” Twórcą tego hasła jest Albert Lasker. Miało ono „przekonywać nowoczesne kobiety, że palenie tytoniu jest modne w odróżnieniu od konsumpcji słodyczy”.

źródło: www.flickr.com

Reklama umiejętnie obchodziła zarzuty wobec szkodliwości palenia zwracając uwagę na jego dobroczynne efekty. Była to pierwsza reklama, która mówiła o zmianie roli kobiet w społeczeństwie. Teraz mogły być niezależne tak jak mężczyźni, co budowało wizerunek marki silnie łącząc ją po raz kolejny z niezależnością, siłą pięknem i atrakcyjnością.(Brandt,2009) Istotną rolę pełnił tu przekaz oparty na autorytecie oraz tym, że zwykli ludzie mogą być niezwykli, wystarczy, że będą utożsamiać się z budowanym przez markę wizerunkiem przez używanie jej produktów. Dzieje się tak dlatego ,że wykorzystanie wizerunku osób sławnych, pokazuje dwa mechanizmy. Pierwszy to pozyskiwanie sympatii przez pokazaniem produktu czy firmy z osobą budzącą sympatię a drugi to ukazanie produktu lub firmy w otoczeniu osoby znanej, przez co uzyskujemy wrażenie że są one lepsze od pozostałych firm czy produktów.

Innymi słynnymi postaciami wykorzystanymi w budowaniu wizerunku Lucky Strike jest gwiazda filmowa Constance Tamadge, która we wczesnych latach 30 tych zachęcała do kupowania Lucky Strików słowami: Light a Lucky and you’ll never miss sweets that make you fat.” Ta jak i wcześniejsze kampanie miały głównie na celu przykucie uwagi publicznej niż skupiać się na samym produkcie. Skuteczności kampanii dowodzą wyniki sprzedaży gdyż Lucky Striki w 1931 roku były najlepiej sprzedającą się marką. Według Bernaysa kluczem do sukcesu było poznanie popędów pragnień takich jak głód, potrzeba piękna, własna seksualność które można zaspokoić za pomocą reklam. Trzeba tylko odpowiednio dobrać nagrodę i sprawić by ludzie kojarzyli ją z marką.

Problematyczną kwestią dla AMC stało się opakowanie, gdyż panie nie preferowały koloru opakowania. Ciemny zielony nie przemawiał do ich kobiecej wrażliwości. Tu znów z pomocą przyszedł Bernays, który w odpowiedzi na pytanie G. Washingtona Hilla powiedział, że skoro nie może zmienić koloru opakowania, to dlaczego nie zmienić panującej mody. Co było rewolucyjnym rozwiązaniem jak na tamte czasy. Zaowocowało to wtedy serią reklam skierowaną do kobiet, z kolorem zielonym w tle.

żródło: www.google.pl

Jednym z środków PR-owych o największej sile oddziaływania jest przekaz telewizyjny między innymi przez swoja powszechność łatwość w dotarciu do odbiorcy. Tekst wzbogacany obrazem łatwiej zapada w pamięć i łatwiej buduje wyobrażenie o marce. Działa przy okazji także przez swoją cykliczność, gdzie blok reklam możemy zobaczyć przynajmniej raz w ciągu trwania programu. AMC także pokusiło się o tą formę przekazu. Reklamy Lucky Strików budowały przychylną atmosferę nieszkodliwości i przyjazności a efekt wspomagany był przez dodanie do reklam zabawnych piosenek wprowadzających sielankową atmosferę.