Żyjemy w społeczeństwie informacyjnym, które karmi się wiedzą i informacją. Ich nadmiar powoduje zjawisko tzw. ‘szumu informacyjnego’, które przenosi się także na świat reklamy. Informacja jest źródłem zysku, dlatego tak ważnym i cenionym dobrem jest czyjaś uwaga, najlepiej konsumenta, który będzie kupował nasze towary. W tym celu świat marketingu i reklamy wykształcił szereg narzędzi i sposobów pozyskiwania uwagi potencjalnych klientów. Aby zmieniać postawy ludzi, zagarnąć to co jest tak cenne, czyli poświęcony czas, nie jest tak łatwo i wymaga to coraz to bardziej kreatywnych metod przyciągania i nakłaniania. Tradycyjne formy reklamy odchodzą powoli na dalszy plan, by ustąpić miejsca nowym, kreatywnym. Do nich należą m.in. „guerilla marketing” lub zwany inaczej „guerilla advertising”.
Twórcą tego pojęcia jest Jay Conrad Levinson, który uważany jest powszechnie za ojca „marketingu partyzanckiego”. Ukuł on to pojęcie w 1984 roku i odniósł do praktyk małych Nowo-Yorskich spółek. Małe przedsiębiorstwa musiały utrzymać się na rynku i konkurować z wielkimi korporacjami, więc wykształciły szereg metod jak nie dać się wyeliminować z rynku, tanimi sposobami reklamowania i nakłaniania do korzystania z ich usług, bądź kupowania ich produktów. Levinson nie podaje jasnej definicji czym jest „marketing partyzancki”, trudno tez znaleźć źródło, które jasno i klarownie definiowałoby to zjawisko. Według ojca „guerilla marketingu” polega on na „wykorzystaniu niekonwencjonalnych metod, środków do osiągnięcia konwencjonalnych celów”. Zamiast na dużym budżecie opiera się on na kreatywności, innowacyjności, społeczności i relacjach, które pozwalają realizować cele marketingowe.
Burtenshaw, Mahon, Barfoot podają że „terminu „reklama partyzancka” używa się do określenia kampanii kreującej rozgłos lub wywołującej dyskusję czy debatę, posługującą się zaskakującymi i zwracającymi uwagę .”Murdoch z kolei twierdzi, że reklama partyzancka to „twórcze, niekonwencjonalne sposoby reklamowania, stosowane na ogół w sytuacjach, w których zawodzi tradycyjne podejście albo jest ono nielegalne albo niedostępne”. Musi opierać się na podstępnych metodach promocji. Jej oddziaływanie skupia się na wąskiej, określonej grupie odbiorców. Często akcja reklamowa dzieje się w konkretnym miejscu, mającym wywoływać bliskie skojarzenia z reklamowaną rzeczą. Skojarzenia te jednak nie mogą początkowo powstawać w skojarzeniu z marką. Ponieważ kolejną z cech marketingu partyzanckiego jest to, że proces przyciągania uwagi początkowo nie rejestrowany jako związany z reklamą w taki sposób, że osoba, która jest pod wpływem reklamy, jeszcze nie wie, że to jest reklama. Dopiero później, gdy już jest uwikłana w proces „reklamowania” jej uwaga jest pozyskana, zaczyna zauważać, że była poddana reklamie. Osoba czuje, że została „złapana w zasadzkę” przez przekaz, który jest ukryty i zawoalowany. Najważniejszą jednak rzeczą jest to, że komunikat zawarty w reklamie został już odebrany. Reklama atakuje nas z pozycji „partyzanta” czyli z zaskoczenia, w momencie kiedy najmniej się tego spodziewamy. Chodzi najpierw o przykucie uwagi, uwikłanie odbiorcy w jakieś działanie, zaszokowanie a potem jest prezentowanie marki. Prezentowanie marki często ma miejsce dopiero po całej akcji reklamowej. Tak że odbiorca nie zdawał sobie sprawy, że to w ogóle jest reklama. Odbiorca jest infekowany reklamą nawet jeśli jej unika. Chce czy nie chce jest zaangażowany w proces reklamowania, np. wchodząc do baru i łapiąc za rączkę do otwierania drzwi, na których przyklejony jest kufel , który jednocześnie jest uchem do togo kufla. Nastawiona jest na przykucie uwagi, szok i tani koszt. Obecnie ten rodzaj marketingu jest stosowany przez duże i małe spółki.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz