Pewnego razu w Ameryce...

Natchniona książką "The New Media Monopoly" postanowiłam przybliżyć jeden z ciekawszych rozdziałów - "Dr Brandreth has gone to Harvard", gdzie autor porusza kwestie wpływu reklamodawców na duże koncerny.

James Gordon Bennett, przedstawiciel sensacyjnego, skandalicznego dziennikarstwa to założyciel New York Herald. W sierpniu 1835 roku ulica, na której znajdowała się siedziba prasy ucierpiała z powodu pożaru, ale po 19 dniach Bennett powrócił z przesłaniem: „zawitaliśmy ponownie, teraz zdecydowanie bardziej niezależni niż kiedykolwiek. Ann Street skonsumowała maszynopisy, gazety, rękopisy, papier, trochę złej poezji, prenumeraty, czyli cały zewnętrzny wygląd Herald, ale zapewniam, że nasza dusza została zachowana”. Kwestia niezależności pozostała jednak względna, ponieważ po pożarze Bennett został ocalony dzięki podpisaniu kontraktu z Doctorem Brandrethem- znachora sprzedającego wszystko leczące pigułki. W gazecie od razu rozpoczęto umieszczanie w obfitości ogłoszeń dotyczących pigułek. W tym samym czasie inni producenci pigułek narzekali, ze doctor zajmował pierwsze strony wydań tak samo jak reklamy. Bennett w odpowiedzi na skargi nazwał doktora „Mr Money Broker”, biznes jest biznes, więc jeśli chcą zmiany niech prześlą więcej ogłoszeń niż doctor. 9 miesięcy później doctor anulował kontrakt natomiast Bennett nazwał go najbardziej zuchwałym szarlatanem, który oszukiwał, czyli coś, co każdy umiarkowanie szczery reporter mógł napisać od początku. W dzisiejszym nowoczesnym dziennikarstwie Ameryki taki sposób korupcji w newsach jest wyłącznie śladem złej przeszłości. Teraz media dzięki profesjonalnym znawcom od etyki nie pozwalają na wywieraniu wpływu przez reklamy na zawartość tekstu drukowanego. 75% dochodu współczesnych gazet pochodzi z reklam, a poświęcane jest im 65% miejsca. Podobnie dzieje się w wydaniach internetowych. Radio i telewizja najbardziej wszechobecne media Ameryki mają różnorodne niereklamowane zawartości takie jak quiz shows, komedie sytuacyjne, wiadomości, talk shows, filmy dokumentalne, muzyczne show. Te audycje zazwyczaj są niezależne od 30-60 sekundowych reklam. Zarabiający na reklamach w XIXw zostali przepędzeni przez świątynie czystości wydawczej XX wieku - co tak naprawdę brzmi pięknie, ale nie jest prawdą. Dzisiejszy doctor Brandreths by zyskać współczesnego Bennetta zmienił taktyk. Już nie wpycha się na siłę przed drzwi informując to ja doctor płace, a więc chciałbym przedstawić wam reportera, który będzie głosić cud moich tabletek. (to przestarzała już taktyka). Teraz doctor za pomocą przebrania sam staje się reporterem deklarującym niezależność sądu na temat skuteczności tabletek. Nowoczesna korupcja jest bardziej subtelna, reklamodawcy mogą wymagać by jakaś idea pojawiała się w programie obok ich ogłoszenia. Na przykład: wszyscy palacze są przedstawiani, jako zdrowi, młodzi, mili ludzie a samobójcy nigdy nie robią tego za pomocą tabletek. Ta sytuacja przytacza nam kilka niejasnych wniosków: widzowie nie zdają sobie sprawy, że ta wiadomość jest wynikiem misternego planu natomiast myślą, ze jest to praca wyłącznie niezależnego i profesjonalnego dziennikarza i dramaturga obojętnych na wszystko, co komercyjne. Jeśli widownia zorientuje się, że prezentowana idea zawiera wymagania firmy, która się ogłasza, reklama automatycznie przestanie wywierać wpływ.

Procter&Gamble to największy telewizyjny ogłoszeniodawca, przez lata był liderem w kreowaniu medialnych promocji włączając reklamy. Firma utworzona w 1837, produktem było białe mydło. W 1879 potomek założyciela stworzył Ivory Soap, nazwa nawiązywała do 45 psalmu, co okazało się świetnym zabiegiem dającym mu genialną reklamę i spektakularny sukces. Większość reklamodawców chcę wiedzieć, kiedy reklama będzie pokazywana by dopasować produkt do odpowiedniej pory (kierunek widowni). We wczesnych latach telewizji ogłoszeniodawcy sponsorowali i produkowali w całości wiadomości i rozrywkę, co dawało im możliwości pełnej kontroli i tu przykład. Program informacyjny NBC (Camel News Caravan) był sponsorowany przez producenta papierosów Camel, który zakazał wyświetlania wszystkich wiadomości gdzie w tle widoczny dla widzów był znak „nie palić”. Po 1950 producenci telewizyjni tworzyli swoje własne programy, a reklamodawcy wykupywali u nich czas reklamowy. Zazwyczaj mieli do dyspozycji 6minut na godzinę w porach wieczornych i dłuższe okresy w innych okresach dnia.

1965 Federalna Komisja Komunikacji spotkała się by ustalić jak duży wpływ wywierają ogłoszeniodawcy na niekomercyjne zawartości telewizji i radia. Główny menager Procter&Gamble zeznał, że ich polityka jest po to by stworzyć standardy przyzwoitości i wspólnego zmysłu (zapewniał, że to nie ma prowadzić to stanowienia kontroli). Przytacza przykłady tej sytuacji: opisujący musieli liczyć się z faktem, że każda scena przyczyniająca się negatywnie do publicznych morali jest nie do zaakceptowania. Mężczyzna w mundurze nie powinien być ukazywany, jako łotr angażujący się w kryminalne aktywności. W szczególności Procter&Gamble skupiali swoją uwagę na tworzeniu wizerunku biznesmena. Ideologia korporacji budowana jest w rozrywce, programach dokumentalnych gdzie widzowie myślą, ze prezentuje się jej niezależne 30-60 sekund reklamy.

Brown&Williamson Tobacco Corporation – nasze produkty nie powinny być używane w sposób uwłaczający czy tez ośmieszający gest gaszenia papierosa lub papieros używany, jako rekwizyt przedstawiający niepożądany charakter. Vive-prezes Whithall Laboratories (reklamy tabletek od bólu głowy) - jeśli scena będzie zawierała osobę popełniającą samobójstwo biorąc tabletki oni nie chcą być wtedy wyświetlani. Przemysł telewizyjny niezmiennie odpowiada, że sieć daje ludziom to, czego oczekują, przy czym publika się z tym nie zgadza mówiąc ze tak naprawdę jest to, czego oczekują reklamodawcy. Wczesne lata telewizji - sukces poważnych zawierających życie normalnych ludzi programy, oryginalne dzieła, np.: „Matinee theathe”, „Goodyear Playhouse” tzn cudowny świat zwykłych ludzi. Programy te przypominały widowni o problemach, które nie rozwiążą się poprzez przełączenie na reklamę nowego dezodorantu. Dlatego tez np. dokument o zabójstwach na politykach w Ameryce nie są idealnym miejscem na uzasadnienie, ze nowa pasta do zębów wydłuży nasze życie czyniąc je do tego zdrowszym. Największe korzyści sieci czerpią w godzinach od 20-23 sprzedając widzą atmosferę. Telewizja opiera się na fantastyce, wielowymiarowych efektach. Reklamy są krótkie, nie wymagają refleksji, oparte są często na specyficznym humorze by pozostawić u widza pozytywne odczucia, co do produktu.

Media drukowane, jako pierwsze posłużyły się wyrafinowanymi, artystycznymi reklamami. Maja ku temu możliwości graficzne, ilustrowanie. Aż do późnego XIX wieku reklamy stanowiły drugorzędna część magazynów, ale pewnego razu sprzedaż produktów promocyjnych wzrosła i tak się to zaczęło. Przed 1950 magazyny zawierały 65% reklam były wręcz tworzone dla reklam niż materiału prasowego. Conde Nast, który założył Vogue, Vanity fair, Glamour, Mademoiselle, House and Garden przyjął za swoją misje, dręczyć redakcyjne strony, podgryzać je tak by uzyskać 100 tys. kulturalnych osób, które kupią tą dobra jakość. Głównym zamiarem czasopism było działanie, jako pośrednik z zbliżaniu kupujących i sprzedających.

Sprawa The New York Times: w 1976 roku opublikował serie artykułów dotyczących medycznych nadużyć, które rozgniewały przemysł medyczny włączając farmaceutyczne firmy. Zagrozili, że jeśli New York Times nie wycofa tych artykułów utraca 260 stron reklam w modern medecine (równowartość połowa miliona dolarów), dlatego tez Times sprzedał ten medyczny magazyn Harcourt Brace Jovanowich.

Reader's Digest Association posiadają magazyn reader's digest i full & wagnalls książkowe publikacje, full & wagnalls opublikowała książkę „The permissible Lie” gdzie krytykuje reklamowy przemysł, a miesiąc przed publikacja w readers digest ukazała się jako jedna z usuniętych pozycji więc organizacja poczuła się zagrożona utratą ogłoszeń dotyczących książki.

W latach 1980 czytelnicy najbardziej potrzebowali rzetelnej informacji dotyczącej porównywania zakupów. Gdzie jest drożej, gdzie taniej szczególnie ważne dla normalnej amerykańskiej rodziny, wady i zalety bonów kuponowych. Kiedy małe ogłoszenie rani duże, to większe prawie zawsze zwycięża.

Przez długi czas panował constans pomiędzy kampaniami papierosowymi a pokazywaniem dowodami, ze palenie zabija. Większość gazet z małymi wyjątkami trzymały wiadomości z dala od kwestii umieralności, choć było to zdecydowanie trudne, kiedy corocznie śmierć ponosiło 300 tys. ludzi. Telewizja również stała z boku. Kiedy stało się już jasnym ze palenie powoduje poważne zdrowotne problemy. Instytut Tabacco stwierdził, że potrzebowali więcej badaczy. W 1971 zakazano wszystkich reklam papierosów w TV byli bardziej chętni do propagowania akcji antynikotynowych. Późne lata 70 to czas, kiedy ludzie zostają zaatakowani przez artykuły dotyczące palenia. Nesweek prezentuje 6sciostronicowy artykuł, w którym umieszcza tabele 10sciu najbardziej podejrzanych substancji rakotwórczych znajdujących się tytoniu. Nie wspominając nic o statystykach ani innych znaczących informacjach dotyczących powiązań chorobowych,

Magazyn Time- zamieszcza 2 kolumny artykułu, w którym stwierdził jedynie, ze palenie i picie alkoholu łączą się z rakiem.

W 1980 roku w ankiecie przeprowadzonej przez Gallup,Roper and Chilton stwierdzili:

30% ludzi było nieświadomych związku między paleniem a chorobami serca.

50% kobiet nie wiedziało, że palenie w trakcie ciąży zwiększa ryzyko poronienia.

40% mężczyzn i kobiet nie mieli pojęcia, że palenie powoduje 80% z 98 tyś zgonów, których przyczyna jest rak płuc.

50% nastolatków nie wiedziało, że palenie może uzależniać.